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　　Lululemon的千元瑜伽褲是智商稅嗎？就像Arcteryx或Arcteryx羞于說(shuō)自己喜歡滑雪或徒步旅行而不穿NorthFace一樣，在瑜伽的世界里，沒(méi)有多少Lululemon羞于說(shuō)自己真正懂瑜伽。

　　許多一二線(xiàn)城市的都市麗人下班后就組團到工廠(chǎng)旁邊的瑜伽館練習。工作室的學(xué)生都穿著(zhù)Lululemon瑜伽褲。他們穿著(zhù)UnderArmour，感覺(jué)像是在違法。

　　不要低估這條褲子。雖然價(jià)格昂貴，但憑借宗教話(huà)語(yǔ)，它們卻成為中產(chǎn)階級女性的時(shí)尚，讓穿褲子當外衣成為新的時(shí)尚潮流。

　　但25年后，Lululemon最受歡迎的產(chǎn)品仍然是它的瑜伽褲，而其受歡迎的原因之一就是其高昂的價(jià)格愛(ài)游戲app。

　　在天貓官方店，Lululemon最便宜的瑜伽褲也是320元，乍一看并不貴，但也只是短暫的價(jià)格。他們賣(mài)的長(cháng)款瑜伽褲要400多元，最貴的要1680元，毫不夸張地說(shuō)是奢侈品。

　　我們統計了各大運動(dòng)服飾品牌和瑜伽褲品牌的官方天貓旗艦店，發(fā)現就暢銷(xiāo)瑜伽褲的價(jià)格而言，Lululemon是這些各大品牌中最貴的。一條昂貴的瑜伽褲要850元。

　　同樣來(lái)自澳大利亞的高端品牌LORNAJANE，最貴的瑜伽褲不到900元，最貴的款式要677元。

　　例如，在天貓官方旗艦店，耐克最受歡迎的瑜伽褲售價(jià)249元，而阿迪達斯則更貴。最貴的瑜伽褲不到200元?？梢哉f(shuō)，Lululemon的爆款花費了4個(gè)阿迪達斯。

　　更不用說(shuō)昂貴的迪卡儂瑜伽褲了，一條59.9元。雖然質(zhì)量比不上幾百上千的褲子，但迪卡儂并不討厭我們這些窮人，那還能說(shuō)什么……

　　面對如此昂貴的Lululemon，能隨意“割手”而不放棄的也不是普通工人。在接受《紐約時(shí)報》采訪(fǎng)時(shí)，Lululemon創(chuàng )始人ChipWilson描述了該品牌的靈感：“一位名叫‘Ocean’的32歲單身職業(yè)女性，年薪10萬(wàn)美元，訂婚了，我有自己的房子嗎，喜歡旅行。和時(shí)尚，還有每天一個(gè)半小時(shí)的鍛煉?！盵2]

　　2022財年，Lululemon的利潤率達到55.4%，而阿迪達斯、彪馬和耐克的利潤率均不足50%。

　　同為體育巨頭的安踏，單一品牌利潤率較高，達到53.6%（不包括安踏旗下的FILA、Arc’teryx等品牌），但仍略低于Lululemon。

　　為了找出原因，我們統計了小紅書(shū)上關(guān)于Lululemon的2,932條帖子，發(fā)現除了少數對Lululemon的價(jià)格、質(zhì)量和外觀(guān)的抱怨外，大多數反饋都相當正面。

　　在喜歡Lululemon的人中，他們最大的優(yōu)點(diǎn)就是面料好，強度高、彈性好，而且干得快，而且很輕。

　　據長(cháng)江證券報道，Lululemon解決了傳統瑜伽服延展性差、透明度過(guò)高等問(wèn)題，開(kāi)發(fā)了由86%尼龍和14%萊卡（氨綸的一種）制成的標準面料[3]。

　　在其網(wǎng)上商店中，Lululemon還重點(diǎn)推廣原創(chuàng )類(lèi)型的面料。像這樣的面料讓Lululemon的忠實(shí)擁躉愛(ài)上了瑜伽褲的體驗：

　　很多人評價(jià)說(shuō)，他們的瑜伽褲色彩時(shí)尚、廓形更修身、無(wú)縫胯部剪裁以及解決“淡線(xiàn)條”問(wèn)題的菱形設計……總之就是“為什么要貴”。

　　然而，這些優(yōu)勢并不能完全解釋Lululemon為何能火爆。畢竟印度人做瑜伽，不需要專(zhuān)門(mén)的瑜伽褲。此外，網(wǎng)上有很多模仿Lululemon面料和款式的選擇。如果閉著(zhù)眼睛買(mǎi)，很多人可能不知道100元和1000元的瑜伽褲有什么區別。

　　Lululemon是罕見(jiàn)的不聘請名人代言人的運動(dòng)品牌。Lululemon并不是賣(mài)不出去。他的營(yíng)銷(xiāo)方式被稱(chēng)為“KOC”（KeyOpinionConsumer），意思是他專(zhuān)注于獨立流量，不依靠“廣告”而是依靠“口碑”進(jìn)行分發(fā)。

　　比如，Lululemon會(huì )培訓大量門(mén)店員工，組織瑜伽等免費在線(xiàn)體驗課程，招募用戶(hù)群體，特別是中端用戶(hù)，然后像微信群一樣吸引他們，讓用戶(hù)加入。隨著(zhù)時(shí)間的推移，與商店員工建立信任。

　　Lululemon還將邀請健身教練、瑜伽老師等專(zhuān)業(yè)人士作為品牌大使，讓他們免費體驗自己的產(chǎn)品，讓這些KOL成為品牌的“自來(lái)水”。

　　試想一下，如果這是一個(gè)網(wǎng)紅的瑜伽褲廣告，我們可能根本就懶得看。而我們身邊的健身教練推薦的瑜伽褲，我們就會(huì )覺(jué)得他是專(zhuān)業(yè)人士，他說(shuō)的一定是有意義的。

　　而且很多上學(xué)的好姐妹都穿它，所以穿Lululemon不僅僅是為了舒適，更是一種對自己的認可。

　　不僅如此，隨著(zhù)瑜伽受眾群體的擴大，Lululemon備受推崇的瑜伽褲在中產(chǎn)階級中也越來(lái)越普及。瑜伽褲不再局限于瑜伽館，而是慢慢成為街頭時(shí)尚。

　　在美國，Lululemon的瑜伽褲幾乎成為一種“街頭服飾”，再次威脅到Levis牛仔褲品牌的地位[4]。多年來(lái)，在中國，很多街頭女孩常年穿著(zhù)Lululemon瑜伽褲，就像是用膠帶粘在腿上一樣。

　　2006財年，Lululemon的凈利潤僅為1.5億美元。2021財年將超過(guò)60億美元，吸金能力猶如火箭[1][5]。

　　尤其是2019財年之后，Lululemon的營(yíng)收快速增長(cháng)，利潤也同比增長(cháng)近150%。當年其營(yíng)收還不到阿迪達斯的三分之一，但利潤已相當于后者的65%。到2022年，Lululemon的收入將達到81.1億美元，每年增長(cháng)約30%。

　　到2021年，Lululemon將在全球擁有53個(gè)門(mén)店，其中31個(gè)位于中國。預計2026財年中國門(mén)店數量將達到220家[1]。

　　從市值來(lái)看，2022年7月，Lululemon以374億美元的市值超越阿迪達斯，成為全球第二大運動(dòng)品牌，僅次于耐克[6]。

　　Lululemon遵循測量模型。到2021年，Lululemon最大的產(chǎn)品供應商將占產(chǎn)品的15%，其中重點(diǎn)關(guān)注前五名的面料供應商，占56%。許多特種面料是由第三方設計和制造的，在供應中斷的情況下，公司可能無(wú)法找到其他供應商[1]。

　　過(guò)去，在傳統的運動(dòng)服裝店里，女孩常常覺(jué)得男裝比女裝有更多的選擇，而且設計也更好。Lululemon卻反其道而行之，讓女性成為了他們的服務(wù)對象。2021財年，該公司62億美元收入中的67%將來(lái)自女裝類(lèi)別[1]。

　　不過(guò)，近年來(lái)，耐克等大公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)女性運動(dòng)服飾，中國也誕生了許多新的女性運動(dòng)服飾品牌，這可能對Lululemon構成挑戰。

　　Lululemon也知道這一點(diǎn)。2013年起，他投資打造男裝業(yè)務(wù)，拓展品類(lèi)。但由于缺乏技術(shù)含量和品牌收藏，無(wú)法撼動(dòng)巨頭地位[7]。

　　在中國，Lululemon的擴張也遭到了反對。2022年，Lululemon因“定價(jià)結構不一致”、天貓價(jià)格高于品牌價(jià)格而被中國消費者批評。男士?jì)纫乱惨虿环蠂覙藴时幌嚓P(guān)部門(mén)罰款8萬(wàn)元[7]。

　　總體而言，Lululemon還是成功的。很難找到第二家公司能像Lululemon一樣，進(jìn)軍運動(dòng)界，并以瑜伽褲打動(dòng)時(shí)尚圈。

　　[3]長(cháng)江證券．（2022）。2022lululemon研究報告lululemon如何在運動(dòng)服飾市場(chǎng)打造高品質(zhì)零售閉環(huán)系列？。

　　[6]李瑟.（2022）。Lululemon已超越阿迪達斯，成為全球第二大運動(dòng)服飾集團。鏈接店鋪。檢索日期：2023年3月28日

　　[7]李浩躍.（2022）。lululemon召回了CanadaGoose的“錯誤”，原因是質(zhì)量問(wèn)題和供應問(wèn)題需要解決。證券日報．檢索日期：2023年3月28日