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　　lululemon何以成為“瑜伽界的愛(ài)馬仕”幾年前，一名時(shí)尚博主的一句話(huà)，令新銳運動(dòng)品牌 lululemon擁有了“瑜伽界的愛(ài)馬仕”頭銜。

　　之所以將 lululemon與愛(ài)馬仕畫(huà)上等號，離不開(kāi)一個(gè)“貴”字。在不打折的情況下，這個(gè)品牌最便宜的一條瑜伽褲也要近千元，是其他瑜伽褲的3倍。

　　但這并不妨礙一大批健身愛(ài)好者、時(shí)尚達人成為lululemon死忠粉，似乎一夜之間，社交平臺上所有的美女都穿著(zhù) lululemon出街。

　　lululemon的營(yíng)收和利潤也隨之水漲船高。2023年財報顯示，lululemon在全球斬獲營(yíng)收96億美元，凈利潤 15.5億美元，其中中國是第一大國際市場(chǎng)，營(yíng)收占比從2022年的7%提升至10%，約 9.64億美元，同比增長(cháng) 67.2%。

　　在新 書(shū)《lululemon方法：創(chuàng )始人親述》中，創(chuàng )始人奇普 · 威爾遜（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奇普）詳細披露了lululemon品牌從創(chuàng )立到發(fā)展的商業(yè)擴張路徑，以及奇普對于市場(chǎng)、設計、消費者、營(yíng)銷(xiāo)、轉型等的探討，對企業(yè)管理者、營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者及品牌推廣具有很好的參考意義。

　　乍一聽(tīng)，沒(méi)有人能相信一個(gè)人會(huì )付出平均價(jià)格的3倍來(lái)買(mǎi)一條瑜伽褲。但是 lululemon創(chuàng )始人奇普摸索出一個(gè)清晰的 lululemon理想用戶(hù)：“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫 Ocean，每年掙10萬(wàn)美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì )鍛煉一個(gè)半小時(shí)”，這是奇普在接受《紐約時(shí)報》的采訪(fǎng)時(shí)對品牌靈感人物的描述。通常大家稱(chēng)這類(lèi)用戶(hù)為城市中產(chǎn)。

　　而在《lululemon方法：創(chuàng )始人親述》書(shū)中，奇普直接用“超級女生”來(lái)形容 lululemon的目標用戶(hù)，也可以說(shuō)是城市中產(chǎn)?！八齻冇幸环菽軌驗樗齻儙?lái)豐厚報酬的專(zhuān)業(yè)工作。她們有錢(qián)，熱愛(ài)健康、有機食品和運動(dòng)。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時(shí)間推遲了4—8年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢(qián)，不必擔心懷孕后身材會(huì )發(fā)生怎樣的變化?！?/p>

　　的確，瑜伽本身是小眾運動(dòng)。如果說(shuō)誰(shuí)會(huì )舍得花近1000元買(mǎi)條練瑜伽的褲子，大概率是那些既追求健康生活方式，又有穩定高收入的城市中產(chǎn)女生。她們懂得投資自己，亦追求高品質(zhì)的生活，練瑜伽時(shí)的穿著(zhù)自然也不能馬虎。

　　換言之，這部分女生的消費傾向是購買(mǎi)數量更少，但質(zhì)量更好、款式風(fēng)格更持久、面料更優(yōu)質(zhì)、結構更精巧的衣櫥必備衣物。

　　雖然奇普劃定了清晰的 lululemon用戶(hù)畫(huà)像，但是要想引起“超級女生”的注意和喜愛(ài)，并不是容易的事情。

　　美國研究機構 Piper Jaffray2022年秋天的一項問(wèn)卷調查里，lululemon打敗了耐克、ZARA，成為高收入的“00后”女孩心中最喜愛(ài)的服裝品牌。

　　這也不難解釋?zhuān)瑸楹文切┏鋈氡本?SKP、上海 K11購物中心、20出頭的年輕女孩都身穿一整套lululemon新品。

　　這不得不提 lululemon的面料和設計?！皬奈业牡谝惶描べふn開(kāi)始，我就確切地知道我想用什么面料來(lái)制作瑜伽服?！?/p>

　　奇普講述，他曾用自己看中的理想面料制作單板滑雪服的第一層內襯，供給新興的14—18歲女孩單板滑雪服市場(chǎng)。彼時(shí)，舊版的滑雪服很厚，縮水也很?chē)乐?，但是這種特殊合成纖維的棉質(zhì)感卻是驚人的。它之所以獨特，是因為能將技術(shù)特性應用于合成纖維，從而起到吸汗和除臭的作用。而它的另一個(gè)好處是，亞光黑色。

　　隨后，奇普面向全球批發(fā)出售了57條這樣的褲子，而購買(mǎi)這些產(chǎn)品的所有57位女性都寫(xiě)信給他，要求再多買(mǎi)一些。

　　事實(shí)上，lululemon的主要發(fā)明是將版型做超寬裁剪，基本上是現有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當面料被拉伸時(shí)，不會(huì )透光、發(fā)亮。同時(shí)，lululemon還與一家面料廠(chǎng)合作，用時(shí)6個(gè)月改善面料的縮水率、重量和技術(shù)性能。

　　除了舒適、輕質(zhì)的面料，lululemon吸引死忠粉喜愛(ài)的另一原因是它巧妙的設計。在各大社交平臺上搜索 lululemon的穿衣體驗，你會(huì )發(fā)現，顯瘦、提臀、顯腿長(cháng)、配色好看絕對是高頻詞。

　　有意思的是，穿起來(lái)顯瘦并不是 lululemon最初的設計目的。最初，奇普最想解決的是服裝內側凸起的縫合線(xiàn)在運動(dòng)時(shí)摩擦皮膚的問(wèn)題。

　　他調研后發(fā)現，兩塊面料用一種稱(chēng)為“平縫”的技術(shù)拼合在一起后，服裝的內側就沒(méi)有了凸起的縫合線(xiàn)。

　　為此，奇普進(jìn)行了一次大采購，花費8萬(wàn)美元購置了2臺日本平鎖式縫紉機，借助精美的平縫技術(shù)，在1999 年，lululemon的瑜伽褲就可以將接縫放到衣服外部。

　　而奇普無(wú)意間發(fā)現，把接縫放到衣服外部后，還可以使用這些接縫線(xiàn)來(lái)突出女性的形體美，也就是用戶(hù)口中的“顯身材”。

　　新設計的產(chǎn)品出來(lái)后，擺在奇普面前的另一個(gè)問(wèn)題是：如何讓目標用戶(hù)認同這種隱藏式接縫技術(shù)的種種益處，從而轉化成銷(xiāo)量。

　　把社區的瑜伽工作室搬進(jìn) lululemon的體驗店，應該是奇普在經(jīng)營(yíng) lululemon過(guò)程中所做出的極具智慧的決策之一。借助定期舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)和瑜伽教練跟學(xué)員的口碑效應，更多人發(fā)現了 lululemon。

　　這批人堪稱(chēng)早期的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）。她們憑借在瑜伽領(lǐng)域的影響力愛(ài)游戲官網(wǎng)，成功凝聚起一個(gè)社群，并通過(guò)這個(gè)社群吸引更多人的關(guān)注，進(jìn)而擴大lululemon消費群體。這種垂直零售模式，至今仍是lululemon在全球拓展新市場(chǎng)的主要方法。

　　奇普認為，lululemon想在城市站住腳，就要選擇在鬧市街頭開(kāi)一家酷炫的門(mén)店，積極主動(dòng)地在當地的瑜伽和體育愛(ài)好者群體中造勢、構建網(wǎng)絡(luò )?！拔覀冃枰_保門(mén)店的位置得當，能夠吸引超級女生客戶(hù)?！?/p>

　　將 lululemon與社區高度融合，直接聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品、倡導健康的生活理念，要做到這些，傳統的管理模式顯然不適合。

　　對此，lululemon采取了自己獨特的管理方式，它把員工變成了合作伙伴和內部創(chuàng )業(yè)者，給予員工足夠的成長(cháng)機會(huì )，鼓勵員工將個(gè)人目標和企業(yè)目標聯(lián)系在一起，具體表現在：

　　lululemon的組織結構是以員工為導向，給了門(mén)店經(jīng)理很大的回旋余地，并在從門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)到員工管理的各個(gè)方面賦予了他們充分的決策權。lululemon堅持認為，門(mén)店員工是公司中最重要的人，因為他們是與顧客直接接觸的人。

　　目標設定確實(shí)是 lululemon 文化的一部分。鼓勵所有員工為個(gè)人、健康和職業(yè)抱負設定自己的個(gè)人愿景和目標。lululemon開(kāi)發(fā)了一個(gè)“目標設定程序”，可在其網(wǎng)站上下載。它有 6 個(gè)核心概念來(lái)指導人們以自己的個(gè)人愿景進(jìn)行形象化、創(chuàng )造、發(fā)展和貫徹。

　　在 lululemon內部，有一個(gè)里程碑論壇的培訓，可以在2周的時(shí)間里吸引每一名員工全身心地投入培訓，使員工能夠實(shí)現人生中的突破，更快地成長(cháng)。

　　此外，lululemon還將自己的管理者稱(chēng)為“支持型管理者”，他們必須幫助自己的員工成長(cháng)，幫助人們發(fā)現自身天生的優(yōu)勢和，清除阻礙他們的習慣。

　　通過(guò)員工培養，lululemon能夠把一個(gè)23歲的年輕人派到另一個(gè)城市，經(jīng)營(yíng)一家價(jià)值1000萬(wàn)美元、有20名員工的門(mén)店。

　　正如 lululemon的基礎培訓師詹娜 · 希爾斯所說(shuō)：“l(fā)ululemon不為人知的一點(diǎn)是，公司希望員工擁有更加遠大的目標。這些目標可以把他們帶到其他任何地方，而不只是在 lululemon工作。公司的成功之處在于，讓員工明白他們可以在 lululemon培養技能和領(lǐng)導力，從而在公司之外實(shí)現個(gè)人目標?！保ū疚恼灾行懦霭婕瘓F2024年4 月出版《lu lu le mo n方法：創(chuàng )始人親述》）