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　　愛(ài)游戲平臺從車(chē)庫起家他靠做“男人的生意”融資 60 億元短短幾年，在街頭巷尾、健身房、運動(dòng)場(chǎng)，甚至是辦公室和社交場(chǎng)，隨處可見(jiàn)穿著(zhù)瑜伽褲的女性。隨著(zhù)運動(dòng)風(fēng)的盛行，瑜伽褲、leggings（打），已然變成了一種都市文化元素和生活方式。

　　如今，這股風(fēng)潮逐漸向男性群體蔓延。在北上廣等一線(xiàn)城市，一部分男性消費者不再局限于傳統的著(zhù)裝模式，嘗試將瑜伽褲融入到日常穿搭中。在運動(dòng)戶(hù)外、健身房場(chǎng)景中，瑜伽褲正在替代原先千篇一律的灰黑色運動(dòng)褲，成為男性運動(dòng)裝備的新選擇之一。

　　男性開(kāi)始穿瑜伽褲的風(fēng)潮帶火了品牌 Vuori（中文名 飛奧力 ）。近日，Vuori 宣布獲得 8.25 億美元（接近 60 億人民幣）新融資，投資方為 General Atlantic 和 Stripes，本輪融資完成后，Vuori 估值一舉提升至 55 億美元（接近 400 億人民幣）。

　　這是 Vuori 第二次創(chuàng )下運動(dòng)品牌領(lǐng)域單筆最大融資，早在 2021 年，Vuori 便獲得軟銀 4 億美元投資，估值達 40 億美元，自此開(kāi)始高歌猛進(jìn)。

　　對于這個(gè)頗受資本青睞的品牌，很多中國消費者可能還不熟悉。2015 年，Vuori 在美國加州橫空出世，瞄準了中產(chǎn)精英男性對運動(dòng)功能服飾的需求，用男士瑜伽褲迅速打開(kāi)市場(chǎng)。其產(chǎn)品設計上以黑、藍、綠等顏色為主，融合加州奔放自由的設計元素，定價(jià)多在千元以上。

　　這一品牌定位，讓 Vuori 一度被市場(chǎng)貼上了 男版 lululemon 的標簽。但相較于 lululemon，Vuori 在全球的知名度還略遜一籌，直到 2022 年，Vuori 才逐步進(jìn)軍中國市場(chǎng)，在天貓開(kāi)設品牌直營(yíng)店，并于次年在上海靜安嘉里中心開(kāi)設了中國首店。目前，Vuori 在全球范圍內約有 40 多家門(mén)店，其中上海有兩家。

　　在中國市場(chǎng)，lululemon 成功地將一條瑜伽褲變成了一種生活方式和文化標簽。那么，Vuori 能否引領(lǐng)新的消費風(fēng)潮，復現這種高增長(cháng)神話(huà)？直面始祖鳥(niǎo)、ON 昂跑等增長(cháng)勢頭猛烈的品牌，Vuori 能否成為新的 中產(chǎn)收割機 ？

　　據公開(kāi)資料顯示，Vuori 創(chuàng )始人喬 庫德拉出生于美國南加州圣地亞哥的 Encinitas，曾從事過(guò)模特、會(huì )計師等職業(yè)。在偶然的機會(huì )下，患有背傷的喬 庫德拉聽(tīng)從醫生的建議，開(kāi)始嘗試瑜伽運動(dòng)。

　　在上瑜伽課的過(guò)程中，他注意到，女性可以根據自己的身材和風(fēng)格，選擇市面上不同顏色、款式的瑜伽服飾，任何年齡段都可以找到合適的品牌，而男性一般只穿著(zhù)顏色款式單一的運動(dòng)服，因為市場(chǎng)上已有的瑜伽服品牌，很少針對男性消費者的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

　　何不自己創(chuàng )立一個(gè)品牌，專(zhuān)門(mén)為男性做瑜伽褲？喬 庫德拉從朋友和家人處籌集了 250 萬(wàn)美元，在自家車(chē)庫了開(kāi)始了創(chuàng )業(yè)，專(zhuān)做 男人的生意 ，主要目標群體是 30 40 歲的中產(chǎn)男性。

　　創(chuàng )立公司的第一個(gè)重大決定就是為男性設計，因為美國女性瑜伽市場(chǎng)已經(jīng)被 lululemon 牢牢地抓住。 在接受采訪(fǎng)時(shí)，喬 庫德拉曾這樣公開(kāi)表示。在他的規劃中，Vuori 要切入 男性瑜伽 這個(gè)細分市場(chǎng)，設計出一款可以從健身房、普拉提教室無(wú)縫過(guò)渡到其他場(chǎng)合的男性運動(dòng)裝，并且具備一定的設計感和體驗感。

　　將加州西海岸的風(fēng)格融入功能性服飾中，彈力十足的男士瑜伽短褲成為 Vuori 的第一個(gè)爆品。在男士瑜伽系列的基礎上，Vuori 相繼推出了適合運動(dòng)和排汗，又能滿(mǎn)足日常穿著(zhù)需求的慢跑褲、運動(dòng)褲、T 恤和配飾產(chǎn)品。

　　2016 年，喬 庫德拉在家鄉加州開(kāi)出了 Vuori 的第一家門(mén)店，這里每周會(huì )舉辦免費的瑜伽和運動(dòng)健身課程，吸引核心消費者的同時(shí)，構建高黏性的社群。除了門(mén)店，在早期銷(xiāo)售渠道的拓展上，Vuori 多與高端百貨零售商以及健身連鎖店展開(kāi)合作。

　　憑借差異化的定位，Vuori 在美國市場(chǎng)逐步站穩腳跟，讓一部分中產(chǎn)男性成為了品牌擁躉。2018 年，不甘心放棄女裝業(yè)務(wù)這塊大蛋糕，Vuori 逐步將觸角伸向了女性服飾市場(chǎng)，不再以男性消費者為主導。

　　在《界面》的采訪(fǎng)中，Vuori 透露，目前針對男性和女性消費者的商品比重已經(jīng)各占一半，兩者貢獻的銷(xiāo)售額也幾乎對半開(kāi)。

　　盡管最初針對的核心客群不同，但在圈層文化、渠道設計、社群營(yíng)銷(xiāo)方面，Vuori 與 lululemon 的確有一定的相似之處。

　　lululemon 的渠道主要分為三塊：線(xiàn)上渠道 DTC（直接面向消費者）、直營(yíng)店鋪以及開(kāi)在北美的奧萊店、快閃店等線(xiàn)下零售渠道。其獨特的社群營(yíng)銷(xiāo)和品牌文化打造，被認為是品牌贏(yíng)得消費者的關(guān)鍵因素。

　　《增長(cháng)黑盒》曾將 Lululemon 的運作模式總結為奇里斯馬效應（社會(huì )學(xué)概念，指領(lǐng)導力往往跟某種獨特的個(gè)人魅力聯(lián)系在一起）。具體而言，品牌以社區運營(yíng)的形式，充分賦權給每一家門(mén)店，每家門(mén)店依靠品牌大使、產(chǎn)品教育家等 KOL 向周邊瑜伽場(chǎng)館、運動(dòng)健身場(chǎng)所進(jìn)行滲透，他們可以在店內代表品牌開(kāi)設免費瑜伽課程，把 lululemon 的門(mén)店變成瑜伽愛(ài)好者的社交圈。

　　Vuori 走的也是類(lèi)似的路數。從開(kāi)設第一家門(mén)店開(kāi)始，Vuori 就邀請專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員、培訓師和健身教練、瑜伽教練等 KOL 人群加入，在門(mén)店策劃活動(dòng)，舉辦免費的瑜伽課、藝術(shù)展、籌款活動(dòng)等，在社交平臺分享內容，吸引更多人到店，構建一個(gè)日常交流的社區；同時(shí)與近百家高端百貨零售商和健身連鎖店合作，增加與用戶(hù)的觸點(diǎn)，提升銷(xiāo)售額。

　　打造穩定經(jīng)銷(xiāo)商渠道的同時(shí)，Vuori 同樣在線(xiàn)上重投入。據《界面》報道，2019 年前后，Vuori 開(kāi)始運營(yíng)社交媒體，借助線(xiàn)上 DTC 渠道以及網(wǎng)紅帶貨，觸達更多消費者，打造爆款單品。在線(xiàn)上 DTC 渠道的爆發(fā)，也為 Vuori 拿到軟銀投資做了鋪墊。

　　2020 年左右，Vuori 有 50% 的銷(xiāo)售來(lái)自于線(xiàn)% 的銷(xiāo)售來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)。 我們希望能在顧客購物的地方與他們接觸，這是我們相對于純 DTC（直面消費者）品牌的一個(gè)優(yōu)勢。 庫德拉曾這樣解釋。Vuori 在美國和其他地區建立社群，社群領(lǐng)袖會(huì )組織遠足、跑步等活動(dòng)，把潛在消費者連接在一起，帶動(dòng)更多消費者成為品牌擁躉。

　　除了運作方式的相似，這兩個(gè)品牌在各自沉淀了種子人群后，不可避免地在品類(lèi)上走向了競爭。2022 年，lululemon 營(yíng)收超過(guò) 60 億美元，而后宣布了最新的五年規劃，將重點(diǎn)放在發(fā)展男裝和國際市場(chǎng)，并提出到 2026 年收入達到 125 億美元，男裝收入增加到 2021 年的兩倍、國際市場(chǎng)收入翻兩番。而被認為是 男版 Lululemon 的 Vuori 也正在試圖撕掉這個(gè)標簽。

　　在最近的對外發(fā)聲中，Vuori 國際市場(chǎng)副總裁 Andy Lawrence 就對這個(gè)標簽提出了不同意見(jiàn)，他解釋稱(chēng)，在初入中國市場(chǎng)時(shí)， 男版 lululemon 這個(gè)標簽的確為 Vuori 擴大知名度提供了便利，但總體來(lái)看，Vuori 的業(yè)務(wù)跟 lululemon 非常不一樣，甚至瑜伽商品都不是品牌商品結構中的最大組成部分。

　　在 Andy Lawrence 看來(lái)，Vuori 在瑜伽產(chǎn)品線(xiàn)的風(fēng)格和定價(jià)也與 lululemon、maia active 等品牌有明顯差別，品牌希望 Vuori 的產(chǎn)品是靈活變通的，不只是有關(guān)瑜伽，而是和更廣泛的運動(dòng)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。

　　雖然不想被 男版 Lululemon 的標簽所框定，但在中國市場(chǎng)，Vuori 能否達到 lululemon 的高度還是個(gè)未知數。

　　據了解，Vuori 的本輪融資將重點(diǎn)用于在亞洲市場(chǎng)的擴張。在《界面》的采訪(fǎng)中，Andy Lawrence 透露將在上海開(kāi)出第三家門(mén)店，同時(shí)將推進(jìn)北京、深圳、廣州這些一線(xiàn)城市的開(kāi)店進(jìn)程愛(ài)游戲ayx。

　　據公開(kāi)消息，前銳步高管 Cecaa Tian 已經(jīng)加入 Vuori，負責品牌中國市場(chǎng)部門(mén)的運營(yíng)，計劃開(kāi)設大型門(mén)店、打造運動(dòng)社群，Vuori 在中國的拓展步伐或將提速。

　　但是在中國市場(chǎng)，Vuori 將直面一大批強勁的對手。近幾年，得益于戶(hù)外運動(dòng)的帶動(dòng)和時(shí)尚風(fēng)潮的變遷，lululemon、薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)等品牌，成為中產(chǎn)最?lèi)?ài)，在社交媒體上，有人將薩洛蒙潮鞋、lululemon 瑜伽褲、始祖鳥(niǎo)沖鋒衣稱(chēng)之為 中產(chǎn)三件套 。

　　但即便是品牌勢能十足的 lululemon 也正面臨市場(chǎng)的挑戰，在 2024 財年第二季度，lululemon 實(shí)現營(yíng)業(yè)收入 24 億美元，同比增長(cháng) 7%；凈利潤 3.93 億美元，同比增長(cháng) 15%，但不同地區的表現卻有喜有憂(yōu)，在美國市場(chǎng)，其營(yíng)收同比下跌了 0.2%，中國市場(chǎng)營(yíng)收增速從前幾年的 60% 以上下降到 34%，增速明顯放緩。

　　Vuori 的價(jià)格帶相比 lululemon 還略高，我們在 Vuori 某線(xiàn)上旗艦店里看到，目前賣(mài)得最好的一款基礎運動(dòng) T 恤售價(jià)為 555 元，已賣(mài)出 1000 多件，和 lululemon 類(lèi)似的最新款女士瑜伽褲售價(jià) 1010 元。而今年上半年，為了應對在中國市場(chǎng)增速放緩、大量平替產(chǎn)品收割潛客的局面，lululemon 已經(jīng)開(kāi)始下探價(jià)格帶并調整產(chǎn)品結構?！短煜戮W(wǎng)商》在某線(xiàn)上平臺的 lululemon 旗艦店中看到，銷(xiāo)量最高的女士瑜伽褲售價(jià) 850 元，類(lèi)似的男士運動(dòng) T 恤也只要 320 元，相比 Vuori 同款便宜了不少。

　　除了爭奪 中產(chǎn) 的中高端品牌，Alo Yoga、VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、MAIA ACTIVE 等一大批價(jià)格帶更低的品牌，也進(jìn)入了這個(gè)日漸擁擠的賽道。Nike、Adidas、李寧、迪桑特、迪卡儂等傳統運動(dòng)品牌，也來(lái)分食這塊市場(chǎng)，細分賽道雖然想象空間巨大，但競爭同樣激烈。

　　想要爭奪中產(chǎn)，急于撕下 男版 lululemon 標簽的 Vuori，還要有更具說(shuō)服力的產(chǎn)品和故事。