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　　lululemon：瑜伽褲神話(huà)背后的文化密碼一百年前，說(shuō)明你是一名男性運動(dòng)員、軍人或是體力勞動(dòng)者；25年前，說(shuō)明你是正準備走入健身房或是瑜伽教室的女性；放到今天，緊身褲已經(jīng)成為都市白領(lǐng)乃至中產(chǎn)階級女性的標志。

　　1998年，加拿大溫哥華，剛上瑜伽班一個(gè)月的奇普·威爾遜（Chip Wilson），目睹班里的學(xué)員在一個(gè)月內從6人漲到了30多人，毅然創(chuàng )業(yè)，賣(mài)起了專(zhuān)為瑜伽訓練而設計的緊身褲。

　　這條后來(lái)被稱(chēng)為“小黑褲”的單品，讓“l(fā)ululemon”這個(gè)小眾品牌為人所知愛(ài)游戲app，并在25年后成為了世界第二大運動(dòng)服裝品牌——市值達到492億美元。

　　如果說(shuō)20世紀上半葉的女裝，是香奈兒把男裝元素引入女裝設計，將原本作為喪服的小黑裙變成了女性的休閑裝，西裝也從男人專(zhuān)屬，化身女性的時(shí)尚衣著(zhù)。那么lululemon，則是經(jīng)由一條緊身褲，發(fā)起了一場(chǎng)21世紀的女裝：把緊身褲穿出瑜伽教室，成為日常休閑服裝。

　　1941年11月，女權主義者安妮?斯科特?詹姆斯身穿西裝的照片登上了《圖片郵報》，目的是教女性穿長(cháng)褲——鼓勵女性進(jìn)入職場(chǎng)、去上班。

　　1941年到1945年間，650萬(wàn)美國婦女進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)。她們進(jìn)入傳統的男性工作地帶——重工業(yè)和國防工業(yè)，成為聯(lián)邦政府的雇員，進(jìn)入私人企業(yè)成為辦公室白領(lǐng)。美國歷史學(xué)家威廉·查夫認為，

　　“ 第二次世界大戰是美國婦女就業(yè)史上的分水嶺，它給婦女經(jīng)濟地位帶來(lái)的變化遠遠超過(guò)女權主義者半個(gè)世紀的宣傳鼓動(dòng)所能達到的?！?/p>

　　戰后的保守主義回潮與冷戰氛圍，也無(wú)法阻止早已被打破的女性就業(yè)藩籬。之后的五十年里，女性的就業(yè)率與學(xué)歷水平開(kāi)始穩步上升，到21世紀初，北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%，女性的收入水平已達到男性的七成以上。

　　個(gè)人經(jīng)濟水平不斷改善，帶來(lái)了購買(mǎi)力和話(huà)語(yǔ)權的雙重提升，中產(chǎn)階級女性迫切需要一個(gè)出口來(lái)彰顯身份，而在威爾遜的眼里，這個(gè)出口是瑜伽。

　　彼時(shí)的“連續創(chuàng )業(yè)者”威爾遜正處于在事業(yè)的低谷。他賣(mài)過(guò)沖浪短褲，賣(mài)過(guò)滑板服，甚至鐵人三項、沙灘排球的服裝?，F在賣(mài)的是滑雪服裝，滑雪是80年代末到90年代初，溫哥華最潮流的運動(dòng)之一。但到了90年代，大量競爭對手涌入，讓沒(méi)有產(chǎn)品競爭力的威爾遜已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。

　　“根據我的經(jīng)驗，如果我在很短的時(shí)間內看到什么東西三次，它肯定會(huì )在五到七年后成為主流趨勢。1998年，我讀到一篇關(guān)于瑜伽的文章，隨機聽(tīng)到一個(gè)人在談話(huà)中提到瑜伽，并在電話(huà)亭上看到一張海報，宣傳溫哥華幾乎最早的瑜伽課程?！?/p>

　　之前的大時(shí)代進(jìn)程，讓越來(lái)越多的年輕女性走進(jìn)了辦公室。這緊接著(zhù)帶來(lái)了服飾市場(chǎng)的場(chǎng)景缺口：這些年輕女性穿啥才好？穿成鍍金時(shí)代的大班頭樣，西裝馬甲領(lǐng)帶懷表，顯然不可行?，F在連世界首富都穿球鞋上鏡了，普通打工人——而且還是女性，穿得那么擰巴豈非好不搭調。

　　按紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授肖恩·卡特的考證，托了硅谷碼農新富們穿T恤上班的風(fēng)尚，“運動(dòng)休閑款”進(jìn)辦公室越來(lái)越廣泛。

　　之前幾十年，休閑裝都是牛仔布面料為主。然而現在白領(lǐng)穿休閑裝的需求漲了，改換面貌的新品需求得填補。

　　不然的話(huà)，當代經(jīng)典場(chǎng)景的高收入白領(lǐng)，是精神抖擻、健身練出肌肉、輕松隨便去上班，結果穿身牛仔服牛仔褲，畫(huà)面秒變成健碩伐木工或建筑工。如果性別還是女性的話(huà)，風(fēng)格實(shí)在尷尬。

　　Lululemon的瑜伽褲，正好在合適的時(shí)間滿(mǎn)足了合適的需求。有了lululemon和競品們的供應，2017年，美國女性休閑服飾中，緊身褲的銷(xiāo)量史上首次超過(guò)牛仔褲。

　　而金·卡戴珊等一眾好萊塢明星與美國硅谷的精英女性們，早在過(guò)去的二十年，將緊身褲帶出了瑜伽教室和健身房，成為了女性的日常流行之一。

　　緊身褲驕傲的背后，則是界限的打破?！耙话倌昵?，上街穿一套衣服，上餐館穿另一套衣服，去劇院又是一套衣服。運動(dòng)休閑風(fēng)打破了各種界限?！?/p>

　　有了風(fēng)口，還得靠自身努力才能飛起來(lái)。威爾遜創(chuàng )業(yè)時(shí)發(fā)現，當時(shí)商業(yè)世界的主流邏輯，是“shrink it and pink it”——將原本專(zhuān)門(mén)為男性設計的產(chǎn)品，改小、改粉，然后賣(mài)給女性。瑜伽褲也不例外，當時(shí)開(kāi)始涌入瑜伽教室的精英女性們，只能穿“小碼男性運動(dòng)褲”。

　　他遠赴日本尋找機器，設計了新的服裝結構、新的面料。當女性穿上這條“小黑褲”，不會(huì )有前方尷尬的凸起，不會(huì )因為過(guò)度摩擦而起疹、擦傷。威爾遜還有了一個(gè)意外的收獲：這種設計會(huì )凸顯女性的曲線(xiàn)，讓臀看起來(lái)更翹，腿型更修長(cháng)——這恰好是當時(shí)的好萊塢女星們帶領(lǐng)的潮流。

　　“它出現在打到了尾聲的時(shí)候，作為更加休閑的衣著(zhù)流行。瑜伽在20世紀80年始流行，沉寂了一段時(shí)期后，于2000年開(kāi)始復興。2016年的統計顯示，在美國有3600萬(wàn)人練習瑜伽，八年間增加了兩千萬(wàn)人?！?/p>

　　2018年威爾遜上CNBC節目時(shí)，非常驕傲地說(shuō)：請不要稱(chēng)lululemon為“運動(dòng)休閑款”服裝?！斑@種稱(chēng)呼非常名不副實(shí)，市面上的運動(dòng)休閑款，最缺的就是休閑的舒服勁。我司的思路，是先把產(chǎn)品設計得舒服貼身，然后再考慮設計是否好看。其他的妖艷賤貨競品，是先設計好看的服裝，然后再考慮穿著(zhù)者的舒適度?！?/p>

　　對于北美女性而言，緊身褲已經(jīng)不僅僅是瑜伽教室里的裝扮。lululemon的精心設計并不僅是為了展示優(yōu)美的臀部曲線(xiàn)，而是刻意地讓衣服可以走到街上、商場(chǎng)乃至教室。

　　瑜伽自80年代再次進(jìn)入中國，很長(cháng)時(shí)間都因較高的價(jià)格成為中產(chǎn)運動(dòng)——每年的年費從5000到30000元不等。瑜伽學(xué)員也基本都是收入水平較高的都市白領(lǐng)女性。

　　正如Lululemon亞太地區品牌與社區總監阿曼達·卡斯加（Amanda Casgar）說(shuō)的，“我們的目標就是在中國創(chuàng )造一種生活方式”。

　　34歲的孫亞楠，有過(guò)十多年的瑜伽生涯。早些年，她發(fā)現中美兩國存在很明顯的審美差異：“我在加州街頭看到好多穿著(zhù)瑜伽褲到處閑逛的女孩子，但在中國這樣就很奇怪。如果一群女孩子穿著(zhù)瑜伽褲在中國街頭閑逛的話(huà)，會(huì )有很多人奇怪地看著(zhù)她們……但我覺(jué)得總有一天會(huì )改變的?！?/p>

　　2015年，lululemon正式進(jìn)入中國。11月開(kāi)設的天貓旗艦店，恰巧碰上了瑜伽服熱賣(mài)的潮流——這一年的雙11當天，天貓賣(mài)出18萬(wàn)張瑜伽墊、15萬(wàn)件瑜伽服，瑜伽用品總體銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)101%，是所有運動(dòng)用品中同比增速最快的分支。

　　Lululemon進(jìn)入中國的這幾年，正是“super girl”數量大幅上升的階段。男女碩士生比例在2011年以后，一直保持女性反超態(tài)勢。Lululemon進(jìn)入中國的2016年，碩士研究生中的女生占比在這一年達到最高值53.14%。同樣的，這一年的中國女性平均月薪為男性77%，一線(xiàn)城市差距最小。

　　8年過(guò)去，瑜伽已經(jīng)悄無(wú)聲息地成為跑步之外，中國女性最青睞的運動(dòng)方式。2016年至2022年，lululemon 在中國開(kāi)了99家門(mén)店，市場(chǎng)凈收入達到6.82億美元，僅次于美國及加拿大。高營(yíng)收的基礎，是高客單價(jià)和持續的購買(mǎi)。

　　打開(kāi)lululemon的官方旗艦店，一款經(jīng)典的Align緊身褲，通常要賣(mài)到850元。這個(gè)價(jià)格，是lululemon信仰帝國的入場(chǎng)券。有位瑜伽教練曾這樣表示，

　　“不穿lululemon與穿著(zhù) lululemon的人同處一間瑜伽室，都會(huì )覺(jué)得冒犯了它的尊貴?！?/p>

　　美國社會(huì )經(jīng)濟學(xué)專(zhuān)家伊麗莎白·科里德·霍爾基特寫(xiě)過(guò)一本《微小的總和》，副標題是《新精英階層的消費選擇》，其中提到Lululemon瑜伽褲的象征意義這樣寫(xiě)道：“它是都市炫耀性消費的新物質(zhì)化象征。這種褲子非常討人喜歡（黑色的喇叭褲風(fēng)格，材質(zhì)是較厚氨綸混合物，超級吸汗）。而且，一個(gè)人也只有努力健身，穿上瑜伽褲才好看，同時(shí)也需要具備一定的經(jīng)濟實(shí)力才能買(mǎi)一條這種褲子。（每條褲子售價(jià)100美元，一個(gè)人如果每周健身多次，可能就不只需要一條褲子。）因此，身著(zhù)這種健身褲的人輕而易舉地就充分展現了自己的炫耀性消費?！?/p>

　　當然，lululemon的瑜伽褲不止是炫耀經(jīng)濟地位的道具，不然戴根大金鏈子更方便。紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院教授肖恩·卡特說(shuō)得好：“縱觀(guān)服飾史，服裝變遷體現的不僅是經(jīng)濟地位，而且體現了特定場(chǎng)景?！?/p>

　　穿lululemon的意思，不僅代表穿著(zhù)者有錢(qián)，還代表穿著(zhù)者有閑：有時(shí)間花在瑜伽課上塑形健美。也代表穿著(zhù)者的生活舒適、性情自由：不在乎瑜伽褲穿在什么地方，穿去上班也無(wú)所謂。

　　2013年《大西洋月刊》的報道中，一個(gè)兼任健身教練的心理學(xué)家蘇珊·魯德尼茨基說(shuō)“我在瑜伽課上看到女孩子們都穿著(zhù)lululemon，真的看上去是活力滿(mǎn)滿(mǎn)。連我這種行家都在想：她們生活真是好啊，青春洋溢無(wú)憂(yōu)無(wú)慮”

　　Lululemon的典型用戶(hù)中，相當多都有三條以上同款不同色的瑜伽褲。在“藍字計劃”的調研中，一位用戶(hù)把買(mǎi)瑜伽褲比作買(mǎi)口紅：大多數女性不會(huì )只買(mǎi)一根口紅，而是在經(jīng)濟條件允許的情況下每個(gè)色號買(mǎi)一根。

　　答案是KOC營(yíng)銷(xiāo)（Key Opinion Consumer），也就是找到關(guān)鍵意見(jiàn)消費者，讓他們來(lái)為lululemon找來(lái)最忠實(shí)的用戶(hù)。

　　員工成為其中的一部分。按照l(shuí)ululemon的要求，員工應在入職六個(gè)月之內參加Landmark論壇并學(xué)會(huì )如何設定兩年、五年及十年目標。每年的目標中應該包含兩個(gè)健康目標，兩個(gè)職業(yè)目標，兩個(gè)個(gè)人目標。（Landmark是一個(gè)號稱(chēng)“自我提升”的課程，但同時(shí)有不少“”的指控）

　　而在工作的時(shí)候，正如Nike的店長(cháng)會(huì )被稱(chēng)為“教練”，每家lululemon門(mén)店的員工都有一個(gè)更常見(jiàn)的名字叫“產(chǎn)品教育家”，你會(huì )在微信朋友圈、小紅書(shū)、抖音等各大社交媒體平臺上看到他們的身影。每天發(fā)穿上lululemon的九宮格、參與社群活動(dòng)，他們是店員，也是模特、營(yíng)銷(xiāo)編輯、“自來(lái)水”。

　　更關(guān)鍵人物，是社區KOL們。所謂KOL，不是指社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而是植根于每個(gè)社區瑜伽館、健身房的瑜伽老師和健身教練們。他們會(huì )被聘請為lululemon的門(mén)店大使（或是地區乃至全球大使），需要在門(mén)店發(fā)起的社群活動(dòng)中，帶領(lǐng)學(xué)員們練瑜伽、跑步、拳擊。

　　他們“代言費用”的一部分，是每年20000元左右的產(chǎn)品免費使用額度。他們可以在lululemon的消費者中尋找到新的客戶(hù)，他們本身的客戶(hù)也會(huì )成為lululemon的消費者，這是一件雙贏(yíng)的事。

　　這些大使自帶流量，用業(yè)內人士的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，“學(xué)員跟著(zhù)導師走”。lululemon得到的，則是一群粘度極高的super girl——Lululemon的高價(jià)值客戶(hù)（定義為消費前20%的客戶(hù)）保留率為92%。

　　報告顯示，中國目前已經(jīng)擁有至少7000萬(wàn)的泛瑜伽用戶(hù)，其中有300-500萬(wàn)瑜伽重度用戶(hù)，超300萬(wàn)中度瑜伽用戶(hù)，基礎年消費在5000到20000元之間。

　　孫亞楠在美國看到的場(chǎng)景，也越來(lái)越多出現在中國：在公園、河岸晨跑或是夜跑；穿上瑜伽褲跳巴西戰舞；去美術(shù)館做瑜伽；在足球場(chǎng)上追逐飛盤(pán)，又或者，正身處一片綠茵的高爾夫球場(chǎng)。

　　2012年，曾有研究人員做過(guò)一次關(guān)于“穿衣認知”的實(shí)驗，只為證實(shí)一個(gè)答案：身上穿的衣服，往往都有著(zhù)特別的象征意義，不同的衣服，也會(huì )導致不同的心理變化。

　　她在上海靜安嘉里中心一家餐廳等人，聽(tīng)到鄰桌一姑娘吐槽lululemon設計差還賣(mài)得貴，回頭看了一眼，認定這位姑娘是“一個(gè)從上到下一身淘寶貨不會(huì )超過(guò)399的主”，最后說(shuō)出了那句“名言”：

　　Chip Wilson《The Story of lululemom》Retail Dive《Lululemon didn’t change activewear, it changed apparel》MBI Deep Dives《The Economics of the Cult of Lululemon》懶熊體育《lululemon在中國的上限能到哪，看這兩年了》界面新聞《進(jìn)入內地不滿(mǎn)一年 Lululemon打算靠中國打開(kāi)國際市場(chǎng)》王政《女性的崛起：當代美國的女權運動(dòng)》