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　　愛(ài)游戲app回顧2023年運動(dòng)品牌的春夏季我們盤(pán)點(diǎn)了七大趨勢阿迪耐克復興重回增長(cháng)，國產(chǎn)品牌雙位數增長(cháng)營(yíng)收創(chuàng )新高，國際新銳品牌增勢不減依舊亮眼，整個(gè)運動(dòng)消費市場(chǎng)成為不錯亮點(diǎn)。

　　而在熱鬧的運動(dòng)消費市場(chǎng)，品牌也在競爭中尋找新增長(cháng)機會(huì )。戶(hù)外與都市界限逐漸模糊，夏日防曬服引爆著(zhù)輕戶(hù)外生意，戶(hù)外高性能品牌從山野走進(jìn)都市生活。

　　除此之外，承載未來(lái)大增量的女性運動(dòng)消費，正成為更多運動(dòng)品牌發(fā)力的重點(diǎn)，而抖音成為女性運動(dòng)服品牌大展身手的新平臺。

　　在2023秋季到來(lái)之際，精練GymSquare盤(pán)點(diǎn)了運動(dòng)品牌的七大趨勢，從品牌競爭、品類(lèi)創(chuàng )新以及渠道創(chuàng )新等角度，回顧運動(dòng)消費動(dòng)起來(lái)的2023年春夏季。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，耐克、阿迪的大中華區成績(jì)，成為運動(dòng)鞋服消費的晴雨表。即便庫存和利潤率普遍承壓，阿迪、耐克止住了多個(gè)季度大中華區的下降頹勢。

　　其中，在第二財季，大中華區作為adidas最重要的戰略市場(chǎng)之一，今年第二季度營(yíng)收7.66億歐元，同比增長(cháng)16.4%，且線(xiàn)下全渠道實(shí)現雙位數增長(cháng)。上半年實(shí)現營(yíng)收16.5億歐元，同比增長(cháng)1%。阿迪市值也重回300億歐元大關(guān)，目前市值近360億歐元。?????????

　　而對于耐克來(lái)說(shuō)，已經(jīng)實(shí)現連續三季度增長(cháng)， 耐克大中華區第四季度營(yíng)收 1 8.1億美元，同比增長(cháng)25%，鞋類(lèi)、服飾和裝備類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別增長(cháng)22%、36%和19%。

　　首先，運動(dòng)服飾在總體服裝市場(chǎng)的占比增長(cháng)穩定提升，如果說(shuō)北美市場(chǎng)運動(dòng)品牌占總體服裝市場(chǎng)中超過(guò)60%的占比是一個(gè)對標，那么中國不到三分之一的運動(dòng)品牌滲透率，是耐克阿迪未來(lái)三年重回增長(cháng)的市場(chǎng)機會(huì )所在。?

　　而疫情后，無(wú)論運動(dòng)需求的增加，還是多場(chǎng)景服裝穿著(zhù)的需求，正在給運動(dòng)品牌提供了更多穿著(zhù)的場(chǎng)景。中國2-3%傳統休閑服裝下滑的趨勢背后，就是運動(dòng)品牌的機會(huì )。?????????

　　國際運動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)依然有確定性的品牌紅利，即便這樣的機會(huì )正在被更多新銳國際品牌，甚至國內運動(dòng)品牌蠶食。安踏李寧迎頭趕上，特步和361度的國產(chǎn)競逐，是國際體育品牌中國市場(chǎng)賽道中的爭奪者。

　　當老錢(qián)體育品牌的大象轉身，是未來(lái)幾年中國運動(dòng)品牌市場(chǎng)競爭的主要看點(diǎn)。??????????????????????????? ? ? ?

　　面對傳統老錢(qián)的回春，近年野蠻生長(cháng)的海外新銳品牌并沒(méi)有示弱，面對增長(cháng)瓶頸質(zhì)疑又一次交出了滿(mǎn)意答卷。

　　9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財報，中國地區的增勢「強勁」。在第二季度，lululemon銷(xiāo)售額同比大漲18%到22億美元，毛利率提升至58.8%，凈利潤也錄得18%的增長(cháng)，超乎市場(chǎng)預期。其中，女裝第二季度銷(xiāo)售額增長(cháng)16%，業(yè)務(wù)占比63%，男裝上漲15%，業(yè)務(wù)占比24%，配飾大漲44%，占比13%。

　　而中國市場(chǎng)在第二季度成為lululemon增速最快的市場(chǎng)，收入同比增長(cháng)61%至2.77億美元，遠超去年同期30%的漲幅，增長(cháng)得益于門(mén)店規模的擴大以及消費者需求的持續增長(cháng)。今年上半年，lululemon中國開(kāi)啟9家新店，門(mén)店數量達126家，全球共計門(mén)店672家。

　　同樣是小眾賽道，On昂跑也沖出了不凡成績(jì)。截至6月30日的2023年第二季度財報顯示，On連續第六次創(chuàng )下?tīng)I收紀錄，大漲52.3%，達3.33億瑞士法郎，其中，亞太地區的凈銷(xiāo)售額增長(cháng)90.2%至3410萬(wàn)瑞士法郎。鞋類(lèi)凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)52.6%，服飾與配飾凈銷(xiāo)售額都錄得超45%的增長(cháng)。

　　去年爆火的始祖鳥(niǎo)也不甘示弱，其母公司亞瑪芬Amer Sports收入同比增長(cháng)37.2%，為收購后最佳上半年業(yè)績(jì)。在京東618預售中，始祖鳥(niǎo)首日訂單金額增長(cháng)11倍。

　　增勢之外，還有洶洶來(lái)勢?！改醒blululemon」的北美運動(dòng)服飾品牌Vuori入駐上海靜安嘉里中心，成為品牌在中國乃至亞洲的首店，延續品牌入駐天貓后的落地。

　　小眾賽道，高端定位的先行者優(yōu)勢在減弱，先來(lái)者并非高枕無(wú)憂(yōu)。lululemon的庫存高企的問(wèn)題依舊，在第二季度，庫存從15億美元增至17億美元，第三季度預計仍處增勢。 以此同時(shí)，同樣是屬于高端小眾的迪桑特仍緊緊追擊，在第二季度錄得36%的凈利潤增長(cháng)。

　　而在運動(dòng)鞋履賽道，品牌競賽更加激烈，On昂跑也將面對來(lái)自專(zhuān)業(yè)戶(hù)外跑鞋品牌的挑戰。HOKA在中國全渠道銷(xiāo)售增長(cháng)80%，ASICS斬獲上半年72%銷(xiāo)售增長(cháng)，Salomon也錄得202%的銷(xiāo)售增長(cháng)，緊跟On昂跑的沖刺步伐。

　　在曾是男性為主力群體的運動(dòng)場(chǎng)，入駐越來(lái)越多女性運動(dòng)愛(ài)好者，女子健身運動(dòng)，正在成為未來(lái)的大生意。

　　「2022年李寧女子產(chǎn)品占比20-30%低段，未來(lái)希望突破30%」李寧在2021年就已經(jīng)整合女性運動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)婦女節，李寧發(fā)出「敢為自己」的女性宣言，鼓勵女性尋找自己；7月底，李寧旗下百年女性運動(dòng)品牌「DANSKIN」品牌升級，擴充專(zhuān)業(yè)健身、通勤/運動(dòng)職場(chǎng)系列的產(chǎn)品矩陣，滿(mǎn)足女性從日常到訓練的穿著(zhù)需求。

　　從2016年引入中國，DANSKIN的定位從提供專(zhuān)業(yè)單品到引導女性運動(dòng)生活方式，現已成為女性運動(dòng)生活方式品牌。一系列的女性品牌活動(dòng)，也顯示出李寧對女子運動(dòng)市場(chǎng)的信心。

　　傳統運動(dòng)品牌361°加大了女子運動(dòng)品類(lèi)的研發(fā)和生產(chǎn)，推出瑜伽等訓練產(chǎn)品。同時(shí)361°推出自主IP活動(dòng)「女子健身局」，打造專(zhuān)屬女性運動(dòng)社群?，F已在全國11座城市，開(kāi)展瑜伽、飛盤(pán)、夜跑等42場(chǎng)主題活動(dòng)。安踏也將女子運動(dòng)品類(lèi)放在未來(lái)5年的發(fā)展規劃中，強調開(kāi)發(fā)女子專(zhuān)屬商品。

　　NIKE的女子力并沒(méi)有停下，并且宣布將Nike宣布將持續加大對全球女性業(yè)務(wù)的投入。2022財報公布，男裝收入占比為42.3%，而女裝收入上漲1%，占比為18.6%，但在耐克部分自有數字平臺, 女性消費者占比已經(jīng)超過(guò)男性，且呈不斷上升趨勢。

　　2023年財年在產(chǎn)品在中國市場(chǎng)發(fā)布圍繞女性運動(dòng)習慣設計的系列緊身褲、Nike孕媽系列以及全新鞋款Nike Motiva，為女性提供運動(dòng)幫助。在5月，Nike舉辦了「Nike FOR HER」女子主題活動(dòng)，致力女性和女運動(dòng)員的發(fā)展。

　　美國運動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）首席執行官Stephanie Linnartz也在一次電話(huà)會(huì )議中表示，女性產(chǎn)品將是下一年品牌建設的重點(diǎn)。

　　lululemon的女性瑜伽褲做成了490億美元的生意，且中國地區第二季度擁有同比61%的高速增長(cháng)，Maia Active在2022年預計營(yíng)收突破5億，足以說(shuō)明中國女性在運動(dòng)場(chǎng)上的消費力尚未到達天花板。

　　國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著(zhù)增長(cháng)，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%，在購買(mǎi)健身卡及私教課程等方面顯著(zhù)高于男性。今年年初，《世界體育用品產(chǎn)業(yè)報告》提到，中國女性在體育運動(dòng)和健身活動(dòng)上的花費超過(guò)了本國男性，大約多15%至20%。

　　其中，有傳統運動(dòng)品牌玩家，比如李寧、361°，拓寬品牌商品寬度，填補品類(lèi)空缺，抓住中端女性運動(dòng)服飾市場(chǎng)，搭上女性運動(dòng)消費浪潮的班車(chē)。

　　對于沒(méi)有趕上女子消費大潮的老牌玩家，盡早入局是重拾運動(dòng)女裝市場(chǎng)份額的反擊。對于已有瑜伽褲產(chǎn)品線(xiàn)的NIKE，加力發(fā)展女性運動(dòng)，推出瑜伽服新品、女性新品，開(kāi)展女性身心活動(dòng)，是在女性運動(dòng)領(lǐng)域的探索，也是抵御lululemon的兇猛來(lái)勢。

　　根據數據調研公司Circana最新數據，在休閑類(lèi)鞋款(-8%)和時(shí)裝鞋類(lèi)(-6%)均出現下滑的第二季度，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)表現鞋類(lèi)依舊保持著(zhù)5%的市場(chǎng)增長(cháng)。其中，專(zhuān)業(yè)跑步鞋更是占到專(zhuān)業(yè)性能運動(dòng)鞋類(lèi)別增長(cháng)的40%之多。

　　根據球鞋交易平臺StockX數據，今年1-7月愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站，與去年同期相比，On昂跑153倍交易量增長(cháng)穩坐增長(cháng)榜首，Salomon薩洛(+202%)的和ASICS亞瑟士(+72%)緊跟其后成為增長(cháng)最快的品牌Top3。此外，NewBalance有望在2023年創(chuàng )下交易紀錄，且成為StockX平臺中唯一同時(shí)躋身十大增長(cháng)最快、最暢銷(xiāo)運動(dòng)鞋品牌榜單的品牌。

　　2022年，Salomon就已展露頭腳，以2277%的增速登上年度增長(cháng)榜單，今年依舊保持202%增長(cháng)前進(jìn)。Salomon核心男鞋定價(jià)在800-1900元之間，但由于長(cháng)期缺貨，目前經(jīng)典鞋款在二級市場(chǎng)上的轉售價(jià)格近乎是原價(jià)的2倍，甚至達到2000元。而頻繁的品牌聯(lián)名，更加凸顯Salomon的潮流屬性，即便是在已有27家直營(yíng)門(mén)店，每月一店的開(kāi)店頻率下，依舊一鞋難求。

　　Deckers旗下的HOKA，是深耕于跑步、越野、徒步的硬核戶(hù)外跑鞋品牌，正保持高速增長(cháng)，躋身頭部鞋服行列。在其財年第三季度，Hoka的凈銷(xiāo)售額增長(cháng)90.8%，達到3.521億美元。其中，中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)增速明顯，2023財年全渠道銷(xiāo)售增長(cháng)80%。同時(shí)截至第三季度，該品牌在過(guò)去九個(gè)月的收入也超過(guò)了10億美元。

　　HOKA「厚底加法」跑鞋系列覆蓋了路跑、徒步以及越野等場(chǎng)景，男士核心鞋款定價(jià)處于800-2000元之間，在全國已有17家直營(yíng)門(mén)店和59家合作門(mén)店。近7個(gè)月，HOKA新開(kāi)6家門(mén)店，將開(kāi)店的步伐延伸到寧波、重慶、武漢等新一線(xiàn)%的交易量增長(cháng)擠進(jìn)StockX運動(dòng)鞋交易量增長(cháng)最快的五個(gè)品牌。在品牌聯(lián)名后，今年7月亞瑟士在StockX創(chuàng )下銷(xiāo)售紀錄，進(jìn)入8月僅兩周紀錄再次被超越。在新銳品牌之中，也有經(jīng)典N(xiāo)ew Balance的身影。截至8月，New Balance今年發(fā)布的聯(lián)名球鞋超30雙，大多數都繞不出990、992、1906的經(jīng)典款。

　　小眾項目的出圈給高性能跑步鞋帶來(lái)了契機，原設定于戶(hù)外場(chǎng)景的高性能跑步鞋，正在生活化、潮流化。

　　飛盤(pán)、徒步乃至Citywalk的潮流項目興起，綠茵草地與山野的場(chǎng)景交替對運動(dòng)鞋有了新的需求。而戶(hù)外高性能跑鞋就能完美契合這一需求，讓專(zhuān)業(yè)跑鞋不再僅限于馬拉松和攀登高峰，更是在日常生活中。

　　高性能跑鞋是一種潮流，也是一種彰顯新銳、酷感和大膽的生活態(tài)度，雖然都市生活不能是翻山越嶺，說(shuō)走就走的旅行，但下班后臨時(shí)起意的飛盤(pán)也未曾不是一種率性。

　　在小紅書(shū)，關(guān)于防曬衣的筆記有超163萬(wàn)篇，瀏覽量將近10億人次。在購物平臺，各大防曬服飾品牌當家款防曬衣的銷(xiāo)量均超20萬(wàn)，其中，蕉下防曬口罩和防曬衣分別有超過(guò)100萬(wàn)和50萬(wàn)人次購買(mǎi)。

　　，京東運動(dòng)數據顯示，今年6月至今，運動(dòng)戶(hù)外防曬衣品類(lèi)成交額同比增長(cháng)230%；在天貓618期間，服飾類(lèi)的防曬新品成交額同比增長(cháng)180%。灼識咨詢(xún)數據顯示，中國防曬服飾的市場(chǎng)規模由2016年的459億元增至2023年的742億元，在2026年預計達到958億元。

　　面對猛增的市場(chǎng)需求，入局防曬服飾的玩家也多了起來(lái)。防曬服品牌主要可以分為三類(lèi)，北面、可隆等戶(hù)外運動(dòng)服飾針對戶(hù)外場(chǎng)景推出的

　　，優(yōu)衣庫、太平鳥(niǎo)等快時(shí)尚品牌推出通勤款防曬服，還有像蕉下、OhSunny、覓橘主打硬防曬的國產(chǎn)品牌。蟬魔方數據顯示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下檸檬、覓橘和茉尋五個(gè)品牌沖到了抖音防曬衣榜單前五，占據了該賽道40.44%的銷(xiāo)售額。

　　以蕉下為例，爆火的小黑傘撐不住防曬的生意，傘具的收入占比從2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服裝領(lǐng)域的收入占比則從2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。蕉下延續著(zhù)防曬功能性服飾說(shuō)起「輕量化戶(hù)外」的故事。相比于登山、徒步、越野等傳統戶(hù)外運動(dòng)，對裝備機能性和舒適度的要求高，輕量化戶(hù)外的場(chǎng)景和運動(dòng)則更加生活化，可以是周邊游、露營(yíng)野餐、飛盤(pán)學(xué)車(chē)，甚至通勤，對應的戶(hù)外裝備也更加生活化，屬于輕量、符合多場(chǎng)景的功能性服飾。

　　與此同時(shí)，輕戶(hù)外品牌安高若An Ko Rau，搭上輕戶(hù)外的風(fēng)潮，成為中產(chǎn)新歡。在2023年1月到6月，安高若在各平臺總銷(xiāo)售額達7千萬(wàn)人民幣，同比增長(cháng)超157%。

　　。在防曬和戶(hù)外活動(dòng)高漲的夏季，國牌攻下半數暢銷(xiāo)榜，而放眼秋冬季，單一品類(lèi)主打的戶(hù)外國牌就略顯乏力，仍是海外戶(hù)外老牌的主場(chǎng)。憑借輕量化的定位，國產(chǎn)防曬品牌巧妙的避開(kāi)傳統戶(hù)外品牌的硬核鄙視鏈，但他們正面臨一個(gè)難題——防曬衣成為撐起品牌的頂梁柱，但季節性的防曬需求也是一根軟肋。

　　近些年表現不錯的沖鋒衣，正在成為輕戶(hù)外品牌的下一個(gè)單品。剛入9月，位于防曬服前列的蕉下、蕉內、MOLYVIVI和OhSunny都已推出新款沖鋒衣，主打戶(hù)外保暖防風(fēng)雨，價(jià)位在350-1000元不等，期望把防曬衣的熱度延續到冬季。

　　然而，這并不是簡(jiǎn)單的事情。防曬服飾，可以說(shuō)是海外運動(dòng)品牌尚未布局，國牌順勢拿下的藍海福利，然而沖鋒衣，一個(gè)戶(hù)外品牌充分布局的成熟品類(lèi)，是滿(mǎn)是品牌高墻的紅海。

　　國內女子運動(dòng)服品牌Maia Active在抖音平臺有超過(guò)5個(gè)官方工作號，隨著(zhù)深入發(fā)展抖音市場(chǎng)，Maia Active取得線(xiàn)年第一季度與科途分別占據了抖音市場(chǎng)的14%和15%；國產(chǎn)設計師品牌粒子狂熱，官方抖音商城最熱門(mén)的瑜伽褲銷(xiāo)量達6500，并沒(méi)有輸給天貓旗艦店7000的單品銷(xiāo)售量；MOLYVIVI在抖音商城的防曬服銷(xiāo)量26.2萬(wàn)，是天貓銷(xiāo)售的6倍之多。

　　在抖音搜索「瑜伽服」，直播間大多數都是瑜伽服工廠(chǎng)，掛著(zhù)「lulu貨源」，價(jià)格9.9元起帶運費險，主播15秒一件的速度口播著(zhù)「lulu」尾貨，這樣的直播間一直到凌晨2點(diǎn)都還在工作。

　　。從平臺角度入手，相較于2022年，2023年天貓女性運動(dòng)服飾銷(xiāo)售額維穩，仍是女性運動(dòng)服飾銷(xiāo)售額第一的線(xiàn)上平臺，京東的女性運動(dòng)服飾市場(chǎng)同比上漲18%，抖音的女性運動(dòng)服飾銷(xiāo)售額強勢上漲37%達13.7億元，為線(xiàn)上女性運動(dòng)服飾第二大銷(xiāo)售平臺。

　　像是lululemon、Alo yoga以及SweatyBetty為首的一眾貴價(jià)健身服是廠(chǎng)貨泛濫的重災區，國產(chǎn)Maia Active、粒子狂熱的明星產(chǎn)品也不乏「代工」產(chǎn)品，甚至健身服Gymshark、Alphalete尚未進(jìn)入中國市場(chǎng)，但已經(jīng)打入下沉市場(chǎng)。

　　用一成的價(jià)格買(mǎi)六成的大牌體驗，對功能性需求的用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一筆不虧的交換，而不及大牌零頭的價(jià)格收獲一套瑜伽服，對抖音下沉市場(chǎng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)「價(jià)格正合適」。

　　繼三室一廳瑜伽褲直播引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注后，工廠(chǎng)直銷(xiāo)的直播優(yōu)勢促使抖音直播帶貨平臺成為代工廠(chǎng)銷(xiāo)貨的一大渠道，讓代工廠(chǎng)也有了走向臺前的機會(huì )。

　　面料和版型在中國對于代工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)技術(shù)難題。在面料供應上，國內的面料廠(chǎng)家實(shí)時(shí)跟進(jìn)國際最前沿的面料，工廠(chǎng)也已經(jīng)積累了成熟的版型和工藝，提供現成的解決方案，在供應鏈端保證了平價(jià)瑜伽服的供給。

　　。老錢(qián)的大象轉身，新銳品牌的生機勃勃，已經(jīng)中國品牌的突飛猛進(jìn)，甚至更多運動(dòng)品牌的推陳出新，都讓2023年的運動(dòng)品牌趨勢變革更有看點(diǎn)。展望2023秋冬，即將到來(lái)的亞運會(huì )和馬拉松季即將成為全球品牌的競技場(chǎng)，而冬季更多戶(hù)外和滑雪品牌正在躍躍欲試，在這個(gè)新的競爭場(chǎng)中，新銳品牌似乎更為活躍。