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　　愛(ài)游戲ayxlululemon的魔咒要被Alo Yoga打破了嗎？雖然很長(cháng)一段時(shí)間里財報數字都還不錯，但是它一直在通過(guò)稀釋品牌勢能、無(wú)限資本擴張來(lái)增加動(dòng)能，總有一天老本要吃沒(méi)。

　　在 lululemon 的大本營(yíng)北美市場(chǎng)，2022 年營(yíng)收同比增長(cháng) 29%，23 年增速降到了 12%，最新 24 年第一季度的數據，北美市場(chǎng)增速只有 3%了。很明顯，lululemon 在北美已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。

　　一直以來(lái)我都覺(jué)得這是品牌勢能和動(dòng)能的權衡游戲。勢能轉動(dòng)能后，勢能就會(huì )被稀釋。品牌擴張，放量增長(cháng)銷(xiāo)售，內核就會(huì )被稀釋。但是總是圍繞勢能，動(dòng)能無(wú)法被釋放，就會(huì )品牌出現小而美，而無(wú)法快速破圈的難題。

　　在品牌增長(cháng)的過(guò)程中，如果從本身的差異化戰略，變成了規模驅動(dòng)的成本領(lǐng)先戰略，就會(huì )有新的一群品牌開(kāi)始切割你的細分市場(chǎng)份額。

　　就連福布斯雜志也說(shuō)，Alo Yoga “席卷了健身行業(yè)，給瑜伽和運動(dòng)休閑先驅 lululemon 蒙上了陰影”。

　　它的總部是洛杉磯著(zhù)名網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，位于富人區比弗利山莊，里面有個(gè)體驗空間，所有設備都是全世界最先進(jìn)的，甚至有紅外線(xiàn)桑拿房和冷凍治療室，用不同的溫度來(lái)幫助肌肉恢復。

　　它的價(jià)格對標 lululemon 甚至還更貴一點(diǎn)：一條瑜伽褲定價(jià)在 98-138 美元，衛衣為 128 美元，都比 lululemon 同款式高個(gè) 10 美元左右。

　　這篇文章，我會(huì )從產(chǎn)品、人群、營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌戰略四個(gè)方面，來(lái)分析一下他倆的不同，并且和大家一起探討下：勢能品牌動(dòng)能化，有沒(méi)有正確姿勢？勢頭正勁的 Alo Yoga 能打破 lululemon 的擴張魔咒嗎？

　　lululemon 的創(chuàng )始人Chip Wilson在自己的自傳里就判斷過(guò)說(shuō)，lululemon的小黑拉伸褲未來(lái)一定會(huì )走到街頭，而不只是停留在健身房。但是他畢竟是運動(dòng)員出身，對功能性的追求是第一，貼合瑜伽的場(chǎng)景。所以 Chip Wilson 花了很大力氣去地打造了超級產(chǎn)品：一流的面料科技，褲長(cháng)要合適，彎腰不能，襠部要做成鉆石型，解決駱駝趾的問(wèn)題。

　　但穿 Alo Yoga 的人，你感覺(jué)他不是在去運動(dòng)的路上，就是在去運動(dòng)的路上，總之他永遠在路上。

　　左邊是個(gè)網(wǎng)紅穿著(zhù) Alo Yoga 的衣服去健身房鍛煉的視頻，網(wǎng)友對此評論：“我感覺(jué)她的胸隨時(shí)會(huì )掉出來(lái)”“她根本沒(méi)在運動(dòng)啦”！

　　后來(lái) lululemon 還做了一系列適合其他運動(dòng)的衣服：CrossFit、跑步、徒步、游泳等等，所有都會(huì )在官網(wǎng)詳情頁(yè)上寫(xiě)出來(lái)我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)產(chǎn)品，以及它最適合什么運動(dòng)場(chǎng)景。

　　比如我打開(kāi)一條 lululemon 跑步短褲的頁(yè)面，首先會(huì )看到一條 30 秒的產(chǎn)品視頻，模特拉伸、熱身、原地跑，最后大汗淋漓。

　　產(chǎn)品詳情頁(yè)告訴我：我有個(gè)口袋你可以放信用卡，側面的褶皺是為了顯瘦，而如果你想搭配一整套 look 的話(huà)，來(lái)看看我這件夾克吧！還有，明星們都在這樣穿哦！

　　甚至 Alo Yoga 會(huì )往褲子名字里加進(jìn)“女神（godess）”這樣的詞，比如高腰女神緊身褲。怎么樣，是不是有點(diǎn)熱銷(xiāo)搜索詞全覆蓋的意思了。

　　如果說(shuō) lululemon 的迅速崛起踩中的是當年美國“超級女生”（追求生活工作的平衡）紅利，而 Alo Yoga 能在疫情三年迅速從 2 億賣(mài)到 10 億，得虧了這群超級女生的女兒們。

　　我在這篇研究 lululemon 的文章里曾經(jīng)寫(xiě)到，Chip Wilson 在研究品牌受眾時(shí)，他的方法是首先去看看她們的家庭歷史和她們的父母可能是誰(shuí)。

　　當時(shí)在美國，避孕藥已經(jīng)開(kāi)始廣泛使用，所有離婚與平等的宣傳，在 70-80 年代創(chuàng )造了一個(gè)新的女性市場(chǎng)，她們全力鼓勵女兒從事體育和活動(dòng)。

　　于是回到 lululemon 創(chuàng )立的 1998 年，Chip Wilson 瞄準的就是這群人：24-35 歲，女性，年收入 8 萬(wàn)美元以上，受過(guò)良好教育，有運動(dòng)天賦，單身或訂婚。

　　她們是如今國內流行的“白女美學(xué)”的原型：腳踩 UGG，身穿 lululemon，手拿 Stanley，頭戴 AirPods Max，吃純素食品，用純凈美妝。

　　這些人日常最活躍的平臺就是 Instagram，也是美國年輕人最喜歡的社交平臺。所以 Alo Yoga 順勢開(kāi)始放大名人營(yíng)銷(xiāo)，把自己的宣傳主陣地轉到 Instagram，大打同款牌。

　　每當有名人穿著(zhù) Alo Yoga 的衣服時(shí)，@alo 就立刻轉發(fā)；官網(wǎng)也有個(gè)專(zhuān)門(mén) blog，定期發(fā)布有哪些名人穿了品牌的衣服；在每款產(chǎn)品詳情頁(yè)，還會(huì )把名人的穿搭作為風(fēng)格靈感推薦。

　　2021 年，品牌直接官宣了 Kendall Jenner 為品牌大使，和她一起拍 TVC，推新品，發(fā)布的第一套穿搭點(diǎn)贊就達到了 370 多萬(wàn)；今年品牌又官宣了 Blackpink 組合的 Jisoo，官宣推文點(diǎn)贊也超過(guò)了 300 萬(wàn)。

　　網(wǎng)紅的力量還是有用的，要是每 100 個(gè)點(diǎn)贊的人里能有一個(gè)人買(mǎi)一條褲子，那單條 post 的銷(xiāo)售額都直奔三億了。

　　與此同時(shí)，lululemon 作為一個(gè)成立超過(guò) 25 年的品牌，在北美市場(chǎng)多少有點(diǎn)人群老化了。

　　這也是為什么，lululemon 在 22 年宣布了“Power of Three x2”增長(cháng)戰略，把增長(cháng)動(dòng)力壓在了男士業(yè)務(wù)、電商收入和國際市場(chǎng)上。

　　這幾年只有中國市場(chǎng)的漲幅在全球一騎絕塵，一方面品牌進(jìn)國內時(shí)間比較晚，另一方面，國內的超級女生覺(jué)醒也比美國那邊晚了好幾年，同樣的故事完全可以再復制一次。

　　我每次經(jīng)過(guò)看到 lululemon 的廣告牌，都會(huì )翻個(gè)白眼。簡(jiǎn)直是完全和創(chuàng )始人的理念背道而馳——不用明星，而是用真人。不做大廣告，而是做口碑。

　　lululemon 會(huì )選擇契合品牌形象的人成為品牌大使，幫品牌來(lái)做傳播和口碑。品牌會(huì )給大使日常寄送產(chǎn)品，拍物料，組織社群活動(dòng)等等。

　　最新官宣的品牌大使是賈玲：一年減重 100 斤，在自己的工作領(lǐng)域成績(jì)出色，維持著(zhù)積極健康正能量的個(gè)人形象。

　　還有一點(diǎn)，賈玲一個(gè)月官宣了三個(gè)代言，你看到她會(huì )先想起 Prada 還是先想起 lululemon？

　　Alo也有類(lèi)似的口碑營(yíng)銷(xiāo)，比如 Pro 計劃：4000 多名獲得 Alo 認證的專(zhuān)業(yè)瑜伽教練，在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以享受 25% 的折扣。

　　但它深度綁定 KOL 的方法很妙，它通過(guò)給瑜伽老師做課，完成了一石三鳥(niǎo)：在利益上長(cháng)期綁定 KOL，把內容沉淀成了課程資產(chǎn)，切片還能放社媒上引流。

　　收購 Cody 的時(shí)候，Alo Yoga 一并拿到了原來(lái)平臺上的全部課程內容的所有權，這里面本來(lái)就有不少瑜伽界有名的老師。在這個(gè)基礎上，Alo Moves 進(jìn)一步和專(zhuān)業(yè)瑜伽老師合作內容，邀請他們入駐為品牌拍攝課程視頻。

　　現在 Alo Moves 合作的專(zhuān)業(yè)瑜伽老師已經(jīng)接近 100 人，覆蓋 20 多個(gè)瑜伽流派，課程總數超過(guò) 4000 節。

　　這些教練的名字本身就自帶搜索量，根據 RightMetirc 的數據，2020年，Alo Moves 網(wǎng)站首頁(yè)瀏覽量同比提升 258%，教練介紹頁(yè)瀏覽量同比提升 261%。

　　Alo Yoga 在 Facebook、Instagram 上都開(kāi)了 Alo Moves 的賬號，維持日更，主要針對瑜伽初學(xué)者發(fā)布一些瑜伽小 tips，比如：最適合新手的三個(gè)瑜伽姿勢，瑜伽墊應該怎么擺，日常應該怎么配合飲食等等，播放量和互動(dòng)率都很高。

　　這類(lèi)短視頻通常都是從課程里 cut 出來(lái)的切片，如果被瑜伽新手刷到并且產(chǎn)生興趣，你立刻可以在 Alo Moves 的 APP 上找到這些老師買(mǎi)課。

　　在 lululemon 品牌大使有些變味的時(shí)候，Alo Yoga 用內容牢牢綁定了瑜伽老師們。

　　而只要 Alo Moves 一天運營(yíng)下去，Alo Yoga 就會(huì )一直有拉新承接用戶(hù)的大本營(yíng)，這就是內容的魔力。

　　我之前說(shuō)過(guò)，人群品牌做 GMV 的方式是拉長(cháng)核心用戶(hù)的 LTV，了解這群用戶(hù)的更多需求，為他們開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品。

　　lululemon 2019 年就推過(guò) selfcare 個(gè)護線(xiàn)，口碑一般，兩年前停產(chǎn)了，后來(lái)又做男裝線(xiàn)、做鞋。

　　但你去看，lululemon 至今放在官網(wǎng)上的品牌關(guān)鍵詞是“熱汗”，是積極健康的運動(dòng)生活方式。

　　也難怪 Chip Wilson 對著(zhù) lululemon 的男士商務(wù)襯衫大開(kāi)嘲諷，覺(jué)得它偏離了 lululemon 的品牌使命，是在消耗品牌勢能，賺到的都是“壞利潤”。

　　對比來(lái)看，Alo Yoga 的跨界盡管更沒(méi)邊界，賣(mài)護膚品，賣(mài)鞋，賣(mài)保健品，線(xiàn)上賣(mài)課，線(xiàn)下培訓，甚至跨界入局 NFT。

　　剛剛成立時(shí)，Alo Yoga 對外樹(shù)立的品牌形象是崇尚自然、ALO 取自 air、land、ocean 三個(gè)詞的首字母。

　　但現在它把 Slogan 改成了“BRINGING YOGA TO THE WORLD（將瑜伽帶到全球）”，核心目標有三個(gè)：傳播正念，提升健康，創(chuàng )立社群。

　　護膚品牌 Alo Glow System，以印度醫學(xué)阿育吠陀中的醋栗果 amla 為核心成分；

　　營(yíng)養補劑品牌 Alo Wellness，針對癥狀包括運動(dòng)表現、失眠、消化問(wèn)題，還能促進(jìn)性健康（嗯……）；

　　Alo Gives 是個(gè)非盈利的基金會(huì )，和紐約、加州的學(xué)校合作，教 200 萬(wàn)兒童學(xué)習瑜伽。

　　退一步說(shuō)，雖然“熱汗”和“正念”都是疫情之后的趨勢性生活方式，但在某些語(yǔ)境下還是有“高下”之分的。

　　一個(gè)普通人說(shuō)：我很焦慮，我睡不著(zhù)。然后他會(huì )收到回復：你還不夠累，要不出門(mén)運動(dòng)一下，累了就能睡著(zhù)了。

　　一個(gè)有錢(qián)人說(shuō)：我很焦慮，我睡不著(zhù)。然后他會(huì )收到回復：你要不要試試去看心理醫生，或者冥想一下。

　　lululemon 本該好好做產(chǎn)品，好好做內容，好好做社群，圍繞自己的品牌理念和核心競爭力，維持勢能的同時(shí)，用動(dòng)能不斷破圈。

　　但放在現在看，品牌的立身之本：超級人群、超級產(chǎn)品，都已經(jīng)發(fā)生變化了，DTC 模式也成了標配，連能代表品牌內核的創(chuàng )始人也離職了。

　　到目前為止愛(ài)游戲，Alo Yoga 還沒(méi)有融資，兩個(gè)核心創(chuàng )始人是發(fā)小，多年的創(chuàng )業(yè)伙伴，背靠背的關(guān)系，品牌也沒(méi)有那么多抓馬故事。

　　反漏斗的好處在于，你可以持續地靠動(dòng)能往外破圈，但只要你能把品牌的勢能點(diǎn)放在中間最核心的那群人身上，就一直能有個(gè)大本營(yíng)，即便是走錯一步，還是可以退回來(lái)，等下一波動(dòng)能。

　　但即便是這陣潮流過(guò)了，它依舊可以退回到它的核心人群里，用跨品類(lèi)布局來(lái)做他們的 LTV 生意。

　　不過(guò)，傳聞 Alo Yoga 去年已經(jīng)在找錢(qián)了，估值到了 100 億美元。拿了錢(qián)之后，它還能不能保持小而美？

　　記者11月1日從教育部獲悉，教育部等十七部門(mén)近日聯(lián)合印發(fā)《家校社協(xié)同育人“教聯(lián)體”工作方案》，提出力爭到2025年，50%的縣建立“教聯(lián)體”，到2027年所有縣全面建立“教聯(lián)體”。

　　日前，歐盟對從中國進(jìn)口的電動(dòng)汽車(chē)加征為期五年的反補貼稅正式生效。對此，英國方面表示不打算追隨歐盟這一決定。英國汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者向總臺記者表示，英國政府此舉是正確的，有助于中英雙方互利共贏(yíng)。

　　來(lái)源：央視財經(jīng) 3日起 強冷空氣將影響我國中東部3日起，強冷空氣將影響我國中東部，到下周降溫直達華南，大部地區氣溫將從偏高轉為偏低，部分地區最高氣溫將創(chuàng )今年下半年以來(lái)新低。

　　A feast for culture enthusiasts: 10th Anniversary Concert of…

　　Recently， the 10th Anniversary Concert of “Unrestrained Youth”， titled “The Sun Also Rises，” successfully concluded at the Habitat Creek Villa in Huadu District， Guangzhou.近日，放肆青春十周年音樂(lè )會(huì )《太陽(yáng)照常升起》在位于廣州市花都區的世間香境·七溪地落下帷幕。

　　今天，2024北京馬拉松暨全國馬拉松錦標賽在廣場(chǎng)鳴槍開(kāi)跑，比賽共吸引了30000名選手參賽。早上7點(diǎn)半，發(fā)令槍響過(guò)后，30000名參賽選手同時(shí)從廣場(chǎng)東側路出發(fā)，一路上途經(jīng)西長(cháng)安街、西單商場(chǎng)、民族文化宮、軍事博物館、中華世紀壇等北京地標性建筑，最終抵達比賽終點(diǎn)——奧林匹克公園中心區景觀(guān)大道。

　　現在已經(jīng)進(jìn)入到11月，在10月份油價(jià)剛實(shí)現了“兩連漲”，不過(guò)好在下半年的油價(jià)還是“跌多漲少”的狀態(tài)。

　　為提升文章可讀性，細節可能存在潤色，請理智閱讀，僅供參考!如今，6年過(guò)去了，當初那個(gè)讓朱軍丟掉工作的弦子怎樣了?