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　　愛(ài)游戲程偉雄：lululemon是瑜伽褲的代名詞瑜伽細分運動(dòng)領(lǐng)軍品牌編者按：鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良奇品牌管理有限公司創(chuàng )始人程偉雄告訴《中國貿易報》記者在lululemon的眼下，Blev幾乎成了瑜伽褲的代名詞。在瑜伽褲方面，lululemon不僅是細分運動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，也是該領(lǐng)域第一個(gè)將社交體驗最大化的品牌。其品牌通過(guò)瑜伽教練和用戶(hù)的口碑傳播，通過(guò)KOL、KOC的種子營(yíng)銷(xiāo)，讓想做瑜伽練習的用戶(hù)看起來(lái)需要擁有一把lululemon，潛移默化地影響女性用戶(hù)的需求。用于匹配瑜伽場(chǎng)景。

　　在程偉雄看來(lái)，產(chǎn)品定價(jià)策略顯然與其品牌、質(zhì)量、設計、面料等有關(guān)。對于質(zhì)量好、設計好、功能性好的面料，用戶(hù)肯定愿意支付更高的價(jià)格。這不僅是品牌溢價(jià)，也是lululemon的高明之處，即他在品牌和產(chǎn)品價(jià)格上與耐克、阿迪的定位不符，這讓lululemon顯得處于更高的層次。在吸引消費者方面，更多來(lái)自于需求的創(chuàng )造和引導。lululemon根據用戶(hù)的需求創(chuàng )造了一種新的瑜伽生活方式。運動(dòng)需求與生活休閑需求的結合，讓產(chǎn)品從運動(dòng)細分場(chǎng)景走向生活時(shí)尚。匹配需求并擴大市場(chǎng)。

　　程偉雄表示，要增加品牌的高度和深度，首先要有品牌故事、品牌理念和生活方式。lululemon能夠與用戶(hù)實(shí)現和諧發(fā)展。它不僅講述品牌故事，還將品牌故事延伸到產(chǎn)品中，讓用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品載體體驗這樣的生活方式，讓這樣的生活方式成為品牌態(tài)度的自然。。目前，相關(guān)本土品牌還處于追熱點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品的階段。品牌在探索和洞察瑜伽使用者的個(gè)人需求方面仍需深化和提升。

　　“鑒于lululemon成功的社交營(yíng)銷(xiāo)和獨特瑜伽配飾的采用，瑜伽服的支持者必須避免‘形同神異’，超越需要創(chuàng )新或迭代?！背虃バ蹖Υ吮硎?，雖然國內瑜伽品牌有很多跟進(jìn)者，但很難超越lululemon。其他品牌則更注重中低價(jià)位。這樣的后續行動(dòng)可能會(huì )進(jìn)一步鞏固lululemon在瑜伽服飾市場(chǎng)不可動(dòng)搖的領(lǐng)先品牌地位，或者拉近更多瑜伽愛(ài)好者與lululemon的距離。相反，它對lululemon有客戶(hù)聚集效應，讓老用戶(hù)更加忠誠，也讓新用戶(hù)更多。

　　運動(dòng)瑜伽品牌lululemon近日發(fā)布了2022財年第四季度及全年業(yè)績(jì)。2022財年第四季度，lululemon營(yíng)收同比增長(cháng)30%，單季度達到28億美元。該公司財報指出，中國市場(chǎng)三年復合增長(cháng)率超過(guò)50%。線(xiàn)上渠道方面，lululemon將于2022年7月正式入駐京東平臺，進(jìn)一步發(fā)展線(xiàn)上電商。過(guò)去一年，lululemon在全球新開(kāi)了81家門(mén)店，其中29家開(kāi)在中國，占三分之一以上。今年3月，lululemon剛剛在上海靜安嘉里中心開(kāi)設了該品牌亞太區最大的專(zhuān)賣(mài)店。

　　lululemon于1998年在加拿大溫哥華創(chuàng )立，2000年在溫哥華開(kāi)設第一家門(mén)店，2007年在納斯達克和紐約多倫多證券交易所上市。在lululemon快速發(fā)展期間，女性的教育水平、就業(yè)率、北美經(jīng)濟實(shí)力迅速崛起。企業(yè)抓住女性運動(dòng)服飾失去的商機，與瑜伽這一小眾運動(dòng)領(lǐng)域合作，為中產(chǎn)階級女性打造新風(fēng)格?！白月?、健康、熱愛(ài)運動(dòng)”的形象成為L(cháng)ululemon如此受中產(chǎn)階級女性歡迎的重要原因。

　　lululemon品牌在中國的崛起在于其品牌定位充分迎合現代年輕人的運動(dòng)健身理念。九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng )始人徐雄軍在接受《中國貿易報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，消費者對運動(dòng)瑜伽服的需求正在快速增長(cháng)。近年來(lái)，大多數年輕人開(kāi)始追求健康生活，網(wǎng)絡(luò )直播平臺上的健身教練帶動(dòng)了全民健身熱潮。室內健身、瑜伽、飛盤(pán)、網(wǎng)球、減脂健身操等運動(dòng)的流行，讓年輕人對體育用品的需求比以往更加強烈。很多女性都選擇購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的瑜伽服進(jìn)行訓練。。

　　以往談到運動(dòng)服飾，消費者往往認為單品的舒適度大于美觀(guān)或時(shí)尚。消費者女士郭告訴記者，雖然有些運動(dòng)服過(guò)去穿起來(lái)很舒服，但“看起來(lái)有點(diǎn)難看”。lululemon的運動(dòng)裝能夠平衡時(shí)尚與舒適。也有消費者告訴記者，選擇lululemon瑜伽服是因為其品牌定位中高端，其產(chǎn)品體現了健康、自然、探索自己獨特的美麗生活態(tài)度。

　　記者在電商平臺上搜索“l(fā)ululemon”品牌。其官方商店最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是女士運動(dòng)緊身褲（又稱(chēng)瑜伽褲）和女士運動(dòng)夾克和背心。其中，瑜伽褲月銷(xiāo)量達到5000多條。瀏覽產(chǎn)品評論后，記者指出，lululemon的服裝以其立體剪裁、修身版型、面料舒適以及塑形提升身材的效果而受到消費者的好評。

　　據電商平臺賣(mài)家介紹，AlignTrump最經(jīng)典、最暢銷(xiāo)的瑜伽褲是。其材質(zhì)非常舒適親膚，可以幫助消費者在做瑜伽時(shí)更好地進(jìn)入運動(dòng)模式。此外，它們非常適合日常打，因此您可以全年穿著(zhù)。

　　鞋業(yè)獨立分析師、上海良奇品牌管理有限公司創(chuàng )始人·程偉雄告訴《中國貿易報》記者，lululemon幾乎成了瑜伽褲的代名詞。在瑜伽褲方面，lululemon不僅是細分運動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，也是該領(lǐng)域第一個(gè)將社交體驗做到極致的品牌。其品牌通過(guò)瑜伽教練和用戶(hù)的口碑傳播，并通過(guò)KOL、KOC種草營(yíng)銷(xiāo)，讓想要練習瑜伽的用戶(hù)擁有了一把王牌，潛移默化地影響了女性用戶(hù)瑜伽場(chǎng)景的匹配需求。

　　據悉，lululemon的一條瑜伽褲售價(jià)約為850元，一件瑜伽上衣售價(jià)約為950元，價(jià)格并不便宜。lululemon的產(chǎn)品定位和定價(jià)會(huì )阻止一些愿意購買(mǎi)的消費者嗎？

　　記者了解到，很多消費者欣賞該品牌的新潮、運動(dòng)、時(shí)尚感，但同時(shí)卻止步于過(guò)高的價(jià)格。百元左右的換機或“降級”選項成為其他品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

　　在社交媒體小紅書(shū)上搜索“l(fā)ululemon的替代者”，可能有數千種相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格從幾萬(wàn)到幾百元不等。而在淘寶、拼多多等電商平臺搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，也出現不少標有“l(fā)ululemon原廠(chǎng)同款”的低價(jià)商品。消費者有兩種完全不同的評價(jià)：“佩戴感覺(jué)與正品一樣”和“合身性不如正品”。

　　在程偉雄看來(lái)，商品的價(jià)格策略當然與其品牌、質(zhì)量、設計、面料等有關(guān)，對于質(zhì)量好、設計好、功能性好的面料，用戶(hù)自然愿意支付更高的價(jià)格。這不僅是品牌溢價(jià)，更是lululemon的高明之處，即品牌和產(chǎn)品價(jià)格與耐克、阿迪格格不入，讓lululemon顯得水平更高。在吸引消費者方面，更多來(lái)自于需求的創(chuàng )造和引導。lululemon結合用戶(hù)的需求，創(chuàng )造了一種新的瑜伽生活方式。運動(dòng)需求與生活休閑需求的結合，使產(chǎn)品從運動(dòng)細分走向生活時(shí)尚。匹配需求并擴大市場(chǎng)。

　　作為一個(gè)相對高端的瑜伽品牌，Lululemon也可以嘗試對基礎大眾產(chǎn)品制定適當的定價(jià)策略。雖然這勢必會(huì )影響不少模仿品牌的居住面積，但從Lululemon瑜伽產(chǎn)品在表面配件應用上的獨特性來(lái)看，本土瑜伽品牌很難超越它們。

　　程偉雄表示，要增加品牌的高度和深度，首先要有品牌故事、品牌理念和生活方式。lululemon能夠與用戶(hù)實(shí)現和諧發(fā)展，不僅講述品牌故事，還將品牌故事延伸到產(chǎn)品中，讓用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品載體體驗到這樣的生活方式，讓這種生活態(tài)度自然成為品牌態(tài)度。目前，相關(guān)本土品牌還處于根據熱點(diǎn)做產(chǎn)品的過(guò)程中，品牌在挖掘和洞察瑜伽用戶(hù)的個(gè)性化需求方面還有待深化和提升。

　　中國的瑜伽市場(chǎng)正在快速增長(cháng)。據衡州博智數據顯示，2021年中國瑜伽褲市場(chǎng)規模為16.23億美元，約占全球總量的22.92%?？梢怨烙?，lululemon的單品雖然售價(jià)在1000元左右，但在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量中已經(jīng)占據了很大一部分。數據預計，到2028年瑜伽褲市場(chǎng)規模將達到35.07億美元，占比26.44%。艾瑞咨詢(xún)報告顯示，未來(lái)中國瑜伽行業(yè)將持續穩定發(fā)展，預計2023年瑜伽行業(yè)市場(chǎng)規模將突破500億元。

　　在市場(chǎng)不斷增長(cháng)的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入瑜伽服裝領(lǐng)域。2019年，耐克推出了瑜伽服裝系列。不少?lài)鴥绕放埔惭杆俑M(jìn)。2020年，李寧收購的高端運動(dòng)服飾品牌Danskin也推出了瑜伽褲。與此同時(shí)，安踏、特步、嬌俠以及新興的女性運動(dòng)品牌MAIAACTIVE都布局了瑜伽褲、瑜伽服等產(chǎn)品。

　　“鑒于lululemon成功的社交營(yíng)銷(xiāo)以及在瑜伽表面使用特殊配件，瑜伽服的支持者必須避免超出創(chuàng )新或迭代需要的‘相似’?！背虃バ郾硎?，國內瑜伽品牌雖然有很多跟進(jìn)者，但很難超越lululemon。其他品牌更多的是中低端的價(jià)格游戲。此次后續行動(dòng)或可進(jìn)一步鞏固lululemon在瑜伽服飾市場(chǎng)不可動(dòng)搖的主品牌地位，或拉近更多瑜伽愛(ài)好者與lululemon的距離愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站。對lululemon有聚客效應，讓老用戶(hù)更加忠誠，也讓新用戶(hù)更多。

　　對于競爭加劇對lululemon的影響，艾媒咨詢(xún)分析師張毅認為：“從瑜伽服來(lái)看，lululemon的超前領(lǐng)先地位在全球地位上還是非常明顯的。其實(shí)其他品牌也是如此。我們正在努力突破?！币恢钡礁叨?，但lululemon的專(zhuān)業(yè)精神和先入為主的想法仍然會(huì )影響消費者的選擇?！?/p>

　　徐雄軍表示，國產(chǎn)瑜伽服未來(lái)也將取得長(cháng)足發(fā)展。各類(lèi)國產(chǎn)瑜伽運動(dòng)品牌將不斷涌現，未來(lái)國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額或將呈現持續提升的趨勢。