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　　會(huì )展新說(shuō) 從Heavent Paris看當下歐美線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的會(huì )展化現象去年11月中旬，年度法語(yǔ)區會(huì )展業(yè)界的Heavent Paris如期在巴黎凡爾賽門(mén)展館舉辦。與我國的廣交會(huì )或糖酒會(huì )分春、秋兩季類(lèi)似，Heavent也是一年兩屆，春季固定在戛納，名為Heavent meetings，秋季固定在巴黎，名為Heavent Paris。

　　前者在歐洲的會(huì )展業(yè)界甚是知名，專(zhuān)注于服務(wù)歐洲會(huì )展和活動(dòng)行業(yè)，并設著(zhù)名的會(huì )展行業(yè)獎項——Heavent Awards。成都IFS曾在2019年作為亞太地區唯一入圍及得獎?wù)?，獲得“體育、文化、教育、娛樂(lè )活動(dòng)類(lèi)”大獎的殊榮。

　　后者盡管題材定位的官方表述為“服務(wù)于會(huì )展行業(yè)創(chuàng )新、解決方案和服務(wù)提供方的展會(huì )”，然而筆者在數年走訪(fǎng)中發(fā)現，項目更多聚焦法語(yǔ)區會(huì )展業(yè)的元素。按照語(yǔ)言全球分布面積來(lái)看，法語(yǔ)確實(shí)是僅次于英語(yǔ)的世界第二大語(yǔ)言，目前仍然被廣泛地應用在國際性社交和外交活動(dòng)中，在聯(lián)合國等超一線(xiàn)國際峰會(huì )中體現得格外明顯。與此同時(shí)，展覽業(yè)起源于法國香檳省、巴黎長(cháng)期占據國際會(huì )議之都的寶座、法國在會(huì )展設計理念和創(chuàng )意領(lǐng)域的表現等因素，確實(shí)能讓英、德、美等其他會(huì )展強國的從業(yè)人士折服。一個(gè)側重服務(wù)法語(yǔ)區會(huì )展行業(yè)的展會(huì )的出現，其實(shí)無(wú)可厚非，何況目前不少?lài)H一線(xiàn)的會(huì )展企業(yè)來(lái)自法國。

　　在展商名錄中，人們可以發(fā)現會(huì )展全產(chǎn)業(yè)鏈代表企業(yè)法國智奧會(huì )展集團、展覽業(yè)歷史“言必稱(chēng)”級別的巴黎埃菲爾鐵塔、藝術(shù)和時(shí)尚類(lèi)展會(huì )的核心場(chǎng)館巴黎大皇宮、餐飲解決方案的領(lǐng)軍代表索迪斯等。由此可見(jiàn) ，Heavent Paris既成為各法語(yǔ)國家會(huì )展從業(yè)人士的年度聚會(huì )，也是國際會(huì )展業(yè)界了解法語(yǔ)區會(huì )展業(yè)發(fā)展前沿理念的平臺。

　　此次Heavent Paris的系列會(huì )議期間，“關(guān)于如何會(huì )展化線(xiàn)下實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)和大型商超”吸引了大量聽(tīng)眾，不乏世界時(shí)尚品和零售業(yè)集團巴黎春天的餐飲和會(huì )展部總監等業(yè)內權威人士。眾所周知，新冠肺炎疫情給線(xiàn)下實(shí)體零售行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。以美國市場(chǎng)為例。德勤的報告數據顯示，疫情爆發(fā)初期，美國線(xiàn)下零售業(yè)僅兩個(gè)月便下跌約20%，服裝領(lǐng)域最為顯著(zhù)，跌幅達到89%，百貨商店的業(yè)績(jì)亦下跌45%；居民儲蓄率隨即從8%直接飆升至33%。埃森哲的報告顯示，疫情期間，半數受訪(fǎng)消費者把個(gè)人財務(wù)安全視為三大最關(guān)切的問(wèn)題之一。

　　自2022年下半年歐美各國相繼解封至今，不少?lài)一虻貐^的線(xiàn)下實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)和大型商超基本已度過(guò)首個(gè)真正意義上的后疫情的一年，然而恢復的情況參差不齊。戴德梁行2023年報告顯示，從地理區位來(lái)分，美國紐約第五大道表現最為耀眼，憑借均價(jià)租金每平方尺2000美元成功奪回全球最昂貴的零售片區的寶座。亞洲的桂冠由我國香港尖沙咀奪得，均價(jià)租金每平方尺1436美元。歐洲當數意大利米蘭的蒙特拿破侖大街，均價(jià)租金每平方尺1380美元。從行業(yè)來(lái)分，奢侈品行業(yè)的表現可圈可點(diǎn)，成績(jì)遙遙領(lǐng)先，著(zhù)名奢侈品行業(yè)巨頭如愛(ài)馬仕、路威酩軒或歷峰集團，均交出比疫情前增長(cháng)20%以上的成績(jì)單。

　　普華永道關(guān)于線(xiàn)下實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)的調查報告顯示：73%受訪(fǎng)者表示顧客體驗是消費決策中最核心的因素。Event Marketing Institute報告顯示，87%的消費者表示在參加線(xiàn)下實(shí)體店活動(dòng)后更容易購買(mǎi)對應品牌的產(chǎn)品。會(huì )展活動(dòng)對于當下實(shí)體零售門(mén)店的復蘇推動(dòng)尤為重要。鑒于奢侈品行業(yè)基本是法語(yǔ)區企業(yè)絕對統治的領(lǐng)域，Heavent Paris的專(zhuān)題圓桌討論的大熱自然可以理解。

　　會(huì )展化是法語(yǔ)中的一個(gè)高級詞匯，日常生活中基本不怎么會(huì )聽(tīng)到。論壇旨在討論在一個(gè)實(shí)體店里通過(guò)事件來(lái)賦予一個(gè)產(chǎn)品的事件屬性的相關(guān)事宜。盡管這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)繞口，從實(shí)操層面上來(lái)理解，本質(zhì)就是我們熟悉的在實(shí)體店里做活動(dòng)。倘若單純停留在表面的行動(dòng)，容易覺(jué)得峰會(huì )有點(diǎn)小題大做。若深入思考，便不難發(fā)現愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站，這正是締造法國奢侈品行業(yè)核心指導思想之一——品牌思想的有形展示。這套理念的表現形式其實(shí)在法國的會(huì )展行業(yè)隨處可見(jiàn)。例如，米其林為普普通通的外出就餐賦予了儀式感，深造于法國的“時(shí)裝之父”查爾斯·弗萊德里克·沃斯為普通的定裝展示賦予了時(shí)裝秀的根基，博若萊把新產(chǎn)品上市打造成了一個(gè)全球統一開(kāi)瓶的節日。根據來(lái)自巴黎春天的與會(huì )嘉賓的介紹，門(mén)店會(huì )展化是其集團創(chuàng )收的核心關(guān)鍵。

　　所謂賦予一個(gè)產(chǎn)品的事件屬性，就是賦予產(chǎn)品一個(gè)靈魂，一個(gè)使其能在消費者腦海中與同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)并愿意為之投入乃至付出更多的核心元素，甚至使消費者的購買(mǎi)決策權衡指標從性能與價(jià)格關(guān)系比值向價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值轉移的“東西”。為更好地理解會(huì )展化策略對奢侈品線(xiàn)下門(mén)店的作用，筆者與國際一線(xiàn)奢侈品行業(yè)數位同行進(jìn)行了探討。

　　二是百貨商店的推廣活動(dòng)。例如著(zhù)名的老佛爺百貨或者春天百貨，這類(lèi)品牌活動(dòng)一般由百貨統籌，各大品牌響應。這個(gè)類(lèi)別，歷史上與會(huì )展交集最深的，無(wú)疑是以“巴黎最大且最古老的百貨公司”著(zhù)稱(chēng)的莎瑪麗丹百貨，其頂層前瞻性地為高級會(huì )展活動(dòng)承辦而設。今天的莎瑪麗丹已納入路威酩軒旗下，其標志性的頂層會(huì )展空間由法國智奧會(huì )展集團運營(yíng)。普羅大眾對這座百貨并不陌生，——它正是歌手周杰倫的音樂(lè )視頻《最偉大的作品》開(kāi)篇和結尾的取景地。

　　人們把這種模式抽象化，放大并套用至實(shí)體街區時(shí)，便可找到著(zhù)名的國際奢侈品云集地——巴黎蒙田大道。蒙田委員會(huì )每年號召片區所有超一線(xiàn)品牌門(mén)店同時(shí)舉辦集體活動(dòng)，繼續強化片區的品牌地位。

　　第三類(lèi)則是品牌在戶(hù)外舉辦巴黎時(shí)裝周、“跳躍，愛(ài)馬仕”馬術(shù)障礙賽等大型品牌會(huì )展活動(dòng)后，把客戶(hù)帶到門(mén)店舉辦雞尾酒會(huì )來(lái)結束日程。按照與會(huì )嘉賓的介紹，奢侈品會(huì )展項目一般有一系列運營(yíng)原則，如注重品牌形象的傳播，追求簡(jiǎn)潔的信息，一步到位的傳播渠道并突出真實(shí)性。

　　實(shí)體門(mén)店的會(huì )展化并不是奢侈品的專(zhuān)利，將產(chǎn)品類(lèi)別范圍擴展到高檔產(chǎn)品和快速消費品時(shí)也能看到不少例子。例如，蘋(píng)果如今在全球線(xiàn)下門(mén)店推出其“Today atApple”的系列活動(dòng)，著(zhù)名瑜伽服飾品牌露露樂(lè )蒙能一炮而紅，很大程度上歸功于其每周固定舉辦的開(kāi)放式瑜伽課程。

　　會(huì )展化之所以能對線(xiàn)下門(mén)店的產(chǎn)生積極影響，歸根結底，在于會(huì )展的營(yíng)銷(xiāo)屬性，這在今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的后疫情時(shí)代顯得格外重要。原因有三點(diǎn)：

　　第一，它能促使人們主動(dòng)從家里走出來(lái)，用我們行業(yè)的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“暫時(shí)離開(kāi)其常住地”。不管其動(dòng)機是在品牌體驗還是純粹線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下取貨等一體化新零售，這是線(xiàn)下門(mén)店能發(fā)展的前提條件。

　　第二，它為產(chǎn)品在“信息大爆炸”的年代增加其“出圈”的可能性，建立乃至強化品牌在消費者腦海中的形象，打造用戶(hù)黏性和品牌價(jià)值。

　　第三，它能更好地刺激消費者的購買(mǎi)，特別是針對看得見(jiàn)摸得著(zhù)的產(chǎn)品，不管消費者的消費心理是由哪一個(gè)元素主導，線(xiàn)下會(huì )展活動(dòng)常常能為銷(xiāo)售提供臨門(mén)一腳的關(guān)單機會(huì )。