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　　消費符號與經(jīng)濟周期：從口紅到Lululemon的百年演變消費符號與經(jīng)濟周期密切相關(guān)，如口紅、福特T型車(chē)、耐克鞋、iPhone和Lululemon等，它們通過(guò)技術(shù)突破、商業(yè)模式和文化認同推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)。

　　3.然而，消費符號在順經(jīng)濟周期和逆經(jīng)濟周期下表現不同，如口紅在衰退期成為情感慰藉，而Lululemon在后疫情時(shí)代成為悅己主義的代表。

　　從1920年代大蕭條時(shí)期的一支口紅，到2020年代后疫情時(shí)代的一條瑜伽褲，這些看似普通的商品背后，隱藏著(zhù)技術(shù)、社會(huì )心理與商業(yè)邏輯的復雜博弈。

　　本文以近百年五大消費符號——口紅、福特T型車(chē)、耐克鞋、iPhone、Lululemon——為樣本，揭示其如何通過(guò)“創(chuàng )新乘數效應”——技術(shù)突破×商業(yè)模式×文化認同，推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)，并成為特定經(jīng)濟周期的時(shí)代注腳。

　　康德拉季耶夫周期：以技術(shù)、能源變遷和制度變遷為主要驅動(dòng)因素的經(jīng)濟長(cháng)周期，通過(guò)50-60年的長(cháng)期積累引致技術(shù)變革，從供給側重構產(chǎn)品成本結構，進(jìn)而引致居民收入與消費的動(dòng)態(tài)變化。

　　朱格拉周期：以企業(yè)固定資產(chǎn)更新為主要驅動(dòng)因素的經(jīng)濟中周期，具有最敏銳經(jīng)濟嗅覺(jué)的企業(yè)，通過(guò)7-11年對貨幣政策、信貸周期政策的預判，提前調整經(jīng)營(yíng)規模，以匹配隨即到來(lái)的市場(chǎng)需求。

　　三個(gè)主要經(jīng)濟周期核心驅動(dòng)因素不同，分別為技術(shù)要素、資本要素與供需要素。多說(shuō)一句的是，我們當前正處于三周期共振的歷史性節點(diǎn)。

　　當三者碰撞并形成共振，長(cháng)周期視角下供給端的技術(shù)與短周期視角下的需求端的預算形成共識，就會(huì )在特定語(yǔ)境下形成獨特的具象化產(chǎn)物——消費符號。

　　·復蘇周期（1940-1950s）：對經(jīng)濟總體起決定性作用的工業(yè)化升級，推動(dòng)汽車(chē)為代表的耐用消費品普及；

　　以上消費符號對應特定經(jīng)濟周期的錨點(diǎn)在于：?jiǎn)我患夹g(shù)突破通過(guò)商業(yè)模式和文化賦權形成指數級的市場(chǎng)增量，些消費符號或在復蘇期實(shí)現技術(shù)與需求的共振，或在繁榮期完成對品牌的文化賦權，但均兼具順周期擴張與逆周期韌性，從而釋放出巨大的創(chuàng )新乘數效應——

　　例如，一支口紅的生產(chǎn)成本僅2美元，但其文化象征價(jià)值可支撐30美元的溢價(jià)，溢價(jià)率高達1400%；一瓶茅臺酒，成本不足百元，當前出廠(chǎng)價(jià)接近千元，階層象征價(jià)值溢價(jià)率達1000%；再比如，一部iPhone16 Pro Max成本480美元，售價(jià)1199美元，身份象征價(jià)值近300%。

　　1929年大蕭條期間，美國失業(yè)率飆升至25%，GDP從從1040億美元砍半至560億美元，但口紅銷(xiāo)量卻逆勢增長(cháng)50%。與之類(lèi)似的，2008年金融危機時(shí)，歐萊雅集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)5.3%，印證了“口紅效應”的跨周期韌性。

　　背后的經(jīng)濟周期注腳，是1930年女性勞動(dòng)力占比拔地而起提升至25%，口紅成為職業(yè)女性的身份標識。與此同時(shí)，合成染料技術(shù)使口紅生產(chǎn)成本降低80%，只要10美分就可以在個(gè)別百貨店或零售店內購得口紅。

　　一戰結束后，美國制造業(yè)產(chǎn)能利用率從40%恢復至70%，1920年代汽車(chē)普及率從8%躍升至56%，其中最為重要的消費符號當屬福特T型車(chē)。

　　20世紀初，一輛汽車(chē)在美國的售價(jià)大約在4700美元，相當于一個(gè)普通人幾年的工資。這種價(jià)格下，汽車(chē)僅作為少數有錢(qián)人的奢侈品，是社會(huì )高級地位的象征。

　　直到1908年10月1日，定價(jià)850元的福特T型車(chē)上市，相當于當時(shí)一個(gè)中學(xué)教師一年的收入，迅速打開(kāi)了汽車(chē)在美國的滲透率。

　　背后的經(jīng)濟周期注腳是，福特通過(guò)標準化流水線(xiàn)生產(chǎn)，將單車(chē)制造時(shí)間從728小時(shí)縮短至12.5小時(shí)，并在后續改進(jìn)中進(jìn)一步提升至每10秒下線(xiàn)一輛T型車(chē)。

　　與此同時(shí)，福特汽車(chē)的價(jià)格不斷下降至780美元（1910年）、690美元（1911年）、360美元（1914年）及260美元；對應地，福特汽車(chē)現金的生產(chǎn)方式為自己帶來(lái)了極大的市場(chǎng)優(yōu)勢，第一年福特汽車(chē)產(chǎn)量達到10660輛，創(chuàng )下了汽車(chē)行業(yè)的記錄，到1921年，T型車(chē)產(chǎn)量占到世界汽車(chē)總產(chǎn)量的56.6%。

　　最后，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鋼鐵、石油、公路建設等產(chǎn)業(yè)鏈，比如，到1916年，美國的鋼鐵產(chǎn)量已占據全球的60%?？傮w看來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)貢獻1920年代美國GDP增長(cháng)的15%，這一工業(yè)化技術(shù)創(chuàng )新承托起一個(gè)工業(yè)強國與經(jīng)濟復蘇周期。

　　冷戰結束后，全球貿易額從1.8萬(wàn)億美元增至15萬(wàn)億美元，全球跨國公司從2萬(wàn)家擴充到7.7萬(wàn)家，在此期間耐克借力亞洲代工體系實(shí)現全球化擴張。

　　耐克的品牌歷史中有兩段最具有研究意義，第一段是在1970s-1980s年代期間愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站，在阿迪達斯具備統治力的NBA市場(chǎng)，耐克最終獲得絕對優(yōu)勢的歷史；第二段是在1980年代后Reebok、Adidas嘗試在NBA沖擊耐克但最終收效甚微的歷史。

　　1970s早期，NBA具統治力的中鋒之一賈巴爾、紐約尼克斯隊傳奇后衛弗雷澤等，超過(guò)75%的NBA球員習慣穿阿迪達斯球鞋，而培養這種習慣的主要方式即通過(guò)直接贊助；耐克的的應對策略是選擇還未展露頭角的新人進(jìn)行贊助，并未各地區的高中球隊提供免費籃球鞋和服裝。

　　最終，耐克贊助的開(kāi)拓者球隊，首次進(jìn)入季后賽就爆冷獲得NBA總冠軍。耐克在NBA的影響力才得到第一次明顯提升，阿迪達斯的統治力出現了裂縫。

　　到1980年，耐克已經(jīng)體會(huì )到經(jīng)濟繁榮期文化對于品牌的助力，1984年耐克放棄此前的大規模球員贊助策略，將大部分資金集中在喬丹一人身上，甚至推出專(zhuān)屬品牌Air Jordan，此次押注成為耐克提升影響力的關(guān)鍵節點(diǎn)。

　　到1990s，NBA開(kāi)始把常規賽場(chǎng)次安排在其他國家舉行，幾乎同一時(shí)期耐克開(kāi)啟全球化，借全球代工體系來(lái)降低成本，甚至一度陷入“血汗工廠(chǎng)”的危機。

　　但成效卻非常顯著(zhù)，耐克至今仍是市占率最高的運功鞋服品牌，作為近100年重要的消費符號，如今運動(dòng)品牌提前押寶運動(dòng)員代言的模式上總能看到耐克的影子。

　　2008年金融危機后，全球央行量化寬松政策釋放流動(dòng)性，2009年至2018年間，科技行業(yè)總市值增加了433%。這一次的TMT行情中，起到主要帶動(dòng)作用的就是蘋(píng)果公司。

　　2008年，政策面把3-4G提上日程，3-4G意味著(zhù)基建將提供生成圖片、語(yǔ)音和影像傳輸的可能，其中iPhone集中可能變成了現實(shí)——

　　2010年iPhone4上市，首次采用自研芯片，升級嵌入的攝像頭至500萬(wàn)西高速，加入Face Time視頻通話(huà)功能，宣告了新時(shí)代的的到來(lái)。

　　其一是使智能機的滲透率迅速提升，短短三年達到90%；其二智能機浪潮系統性地改變了電子股的估值，出現了消費電子的概念，令電子這一強周期品，走出估值底部。

　　iPhone這一劃時(shí)代的創(chuàng )新產(chǎn)品創(chuàng )造所代表的重大創(chuàng )新節點(diǎn)，后來(lái)被廣泛引用的“iPhone時(shí)刻”。

　　1980年代，銳步通過(guò)推出女性健美鞋短暫從耐克手里搶過(guò)市盈率，后又被Air Jordan、阿迪達斯壓過(guò)風(fēng)頭歸于平凡。但銳步在順經(jīng)濟周期沒(méi)能做到的事，被以女性瑜伽褲起家的Lululemon在逆經(jīng)濟周期實(shí)現了——

　　疫情以來(lái)，Lululemon營(yíng)收與凈利潤均以25%的CAGR逆勢高增，幾乎沒(méi)受到太多宏觀(guān)層面的影響，市值也是一路高歌猛進(jìn)于2023年超過(guò)阿迪達斯成為僅次于耐克的全球第二大運動(dòng)鞋服上市公司。

　　Lululemon創(chuàng )始人Chip Wilson的自傳中寫(xiě)到，LULU的目標用戶(hù)是一群“Super Girls”，即居住在一線(xiàn)歲女性，喜愛(ài)運動(dòng)和旅行，受過(guò)高等教育，擅長(cháng)社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬(wàn)美元以上。簡(jiǎn)言之為女性、有錢(qián)、愛(ài)運動(dòng)、追求健康時(shí)尚的生活方式。

　　因此，LULU創(chuàng )新采用由86%尼龍和14%萊卡混紡而成的luon面料提升吸濕排汗性好和延展與舒適度，再通過(guò)襠部無(wú)縫剪裁及菱形內襯設計，解決了傳統健美褲Camel Toe問(wèn)題，使“小黑褲”成為市場(chǎng)上獨一無(wú)二的產(chǎn)品。

　　憑借產(chǎn)品力，LULU將定價(jià)定為阿迪達斯、耐克的2-3倍，同時(shí)通過(guò)瑜伽教練（教育家）、品牌大使和社區活動(dòng)提升客戶(hù)粘性。最后，LULU達到了做到了北裝行業(yè)最高單店坪效，以60%的毛利率超出同行10個(gè)點(diǎn)以上。

　　以L(fǎng)ululemon為代表的悅己主義——在不確定的經(jīng)濟周期背景下，一種對于情緒正反饋的消費追求（詳見(jiàn)《第五消費時(shí)代》）——逐漸浮出水面。其后的小紅書(shū)、泡泡瑪特，均具備同類(lèi)特質(zhì)。

　　通常，一個(gè)瑜伽愛(ài)好者一生中花費6.26萬(wàn)美元在瑜伽相關(guān)費用上，其中瑜伽設備和服飾開(kāi)銷(xiāo)占比在54%左右。Statista數據庫顯示，2012-2020年，美國瑜伽褲運動(dòng)人數復合增長(cháng)率為13.2%，美國瑜伽行業(yè)年收入從2012年的69億美元增至2020年的115.6億美元，CAGR為7%。

　　復盤(pán)口紅、汽車(chē)、耐克、iPhone、Lululemon五個(gè)重要的消費符號，我們可以看到，每一代的“消費一哥”所斬獲的成就，固然離不開(kāi)個(gè)體努力，但更多的是踏中市場(chǎng)風(fēng)格的“歷史進(jìn)程”。

　　順經(jīng)濟周期消費符號，往往全面擁抱市場(chǎng)需求大勢，如匹配崛起的運動(dòng)意識的耐克，通過(guò)合作名人為品牌提供文化賦能，全面覆蓋最主流的慢跑、籃球賽道，重新奪回短暫被Reebo搶占的市場(chǎng)份額；

　　福特T型車(chē)通過(guò)生產(chǎn)技術(shù)迭代降低產(chǎn)品成本與價(jià)格，供需曲線(xiàn)發(fā)生平移重新匹配，并刺激起產(chǎn)業(yè)鏈上下游的活力；iPhone以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢重新定義市場(chǎng)標準，并借此令市場(chǎng)對科技行業(yè)重新估值。

　　消費符號輪流登場(chǎng)，或有高光，但也必定經(jīng)歷過(guò)坎坷，Lululemon公司市值就在2014-2017年連續下滑。在逆經(jīng)濟周期下，Lululemon、口紅等通過(guò)深度滿(mǎn)足細分市場(chǎng)需求構筑周期韌性，終于走出獨立行情，成為一個(gè)時(shí)代下最具特色的消費符號。

　　從一支口紅的“安慰劑效應”，到一條瑜伽褲的“生活方式霸權”，消費符號的百年沉浮印證了經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特的核心觀(guān)點(diǎn)：“經(jīng)濟周期的本質(zhì)是創(chuàng )造性毀滅?！?/p>

　　未來(lái)的消費符號必將繼續在技術(shù)、文化與商業(yè)的三角張力中，書(shū)寫(xiě)新的周期敘事。而無(wú)論周期如何輪回，唯一不變的是人類(lèi)對美好生活的永恒追求——這一需求，正是所有經(jīng)濟創(chuàng )新的終極原點(diǎn)。