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　　北上廣打工人新愛(ài)好花9塊9去班味對于當下年輕人來(lái)說(shuō)，工作日大多是公司到家的兩點(diǎn)一線(xiàn)；周末干啥，往往才是生活方式最直觀(guān)的體現。

　　區別于各類(lèi)氪金明顯的“中產(chǎn)式周末”，深諳“花小錢(qián)辦大事”的年輕人已經(jīng)從特種兵旅行、0元Citywalk、逛商場(chǎng)只逛B1，進(jìn)化到上9.9元體驗課。

　　美團、大眾點(diǎn)評數據顯示，2024年7月-9月，“體驗課”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比增幅達到364%。在小紅書(shū)上，有不少網(wǎng)友將“低價(jià)體驗課”評價(jià)為“夜校平替”，既不需要憑手速搶課，價(jià)格也便宜，是充實(shí)周末的新思路。

　　今年本科大四在讀的聽(tīng)聽(tīng)（化名），擁有豐富的“低價(jià)體驗課”消費經(jīng)歷。從2022年開(kāi)始，聽(tīng)聽(tīng)就陸續體驗了擊劍、芭蕾、普拉提、拳擊和網(wǎng)球等活動(dòng)。

　　在小紅書(shū)上，圍繞著(zhù)“體驗課”這一主題，相關(guān)筆記熱門(mén)分類(lèi)有健身、運動(dòng)、舞蹈、音樂(lè )、美食、手工等等。

　　在具體課程上，除了比較常規的瑜伽、舞蹈、器樂(lè )等，也不乏手工蠟燭制作、膠片沖洗、咖啡拉花、戲劇表演等小眾興趣。

　　其中，健身塑形、體育運動(dòng)是體驗課的“主流之選”。尤其是新晉熱門(mén)運動(dòng)的體驗課，更是年輕人的心頭好。

　　今年8月，中國網(wǎng)球運動(dòng)員鄭欽文在巴黎奧運會(huì )奪冠后，帶動(dòng)了國內的網(wǎng)球運動(dòng)熱潮。美團、大眾點(diǎn)評數據顯示，近三個(gè)月內，網(wǎng)球體驗課相關(guān)筆記數增幅達到48%。

　　在大眾點(diǎn)評上，低價(jià)體驗課基本上都僅限首次到店的新客使用，到店前需要與商家預約，且只能購買(mǎi)使用一次。

　　也有一些商家限制了體驗課的使用時(shí)間，比如僅工作日可用、每天只有固定時(shí)間段可用等，或是以“開(kāi)班”的形式授課，根據購買(mǎi)體驗課人數的不同，來(lái)調整單節體驗課的時(shí)間。

　　盡管使用上有一些限制，但從聽(tīng)聽(tīng)分享的“低價(jià)體驗課”經(jīng)歷來(lái)看，大部分商家不會(huì )因為體驗課價(jià)格便宜，就敷衍消費者。

　　根據聽(tīng)聽(tīng)介紹，“（上過(guò)的體驗課）價(jià)格最貴不超過(guò)50元，一般都是9.9元，時(shí)間通常是四十分鐘到一個(gè)小時(shí)”。

　　在聽(tīng)聽(tīng)上過(guò)的9.9元擊劍體驗課中，機構不僅提供了全套擊劍設備，還配備了教練全程指導，“很用心”。

　　如果對消費者來(lái)說(shuō)，低價(jià)體驗課的優(yōu)勢在于“不到一杯奶茶錢(qián)，解鎖一項新體驗”，那么對商家來(lái)說(shuō)，定價(jià)只有個(gè)位數的低價(jià)體驗課，就是“解鎖”更多新客的鉤子。

　　商家上架低價(jià)體驗課，最直接的原因就是為了吸引新的消費者走進(jìn)店里，并通過(guò)體驗課，努力把他們轉化成正式學(xué)員或會(huì )員。

　　舞蹈工作室的負責人Neil（化名）告訴《DT商業(yè)觀(guān)察》，低價(jià)體驗課程的“核銷(xiāo)率能達到70-80%，平均每月體驗課到店人數大概有兩三百個(gè)，其中有30%-40%的新客在體驗后購買(mǎi)了正式課程”。

　　粗略計算下來(lái)，僅在大眾點(diǎn)評這一個(gè)平臺，9元的低價(jià)體驗課每月就能為Neil所經(jīng)營(yíng)的舞蹈工作室帶了60-120人的正課消費。結合工作室正式課程一個(gè)班25-35名學(xué)員的人數配置，低價(jià)體驗課轉化效果的直觀(guān)體現就是——工作室每月能多開(kāi)2-5個(gè)班。

　　在杭州蕭山經(jīng)營(yíng)普拉提館、體驗課的正課轉化率接近50%的毛毛就表示，高成單率靠的是專(zhuān)業(yè)和情緒價(jià)值，“一堂課不光得有效果，還得讓會(huì )員覺(jué)得舒服，專(zhuān)業(yè)性和情緒價(jià)值都得有”。

　　根據大眾點(diǎn)評7-9月熱度最高的TOP100條體驗課筆記，筆記中提及最多的關(guān)鍵詞是環(huán)境、老師和課程。

　　在上體驗課的過(guò)程中，年輕人會(huì )關(guān)注上課環(huán)境是否干凈整潔、老師授課過(guò)程中的服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)性、以及課程設置是否符合自身情況，能夠讓自己有所收獲等。

　　如果體驗不好，推銷(xiāo)太多，年輕人就會(huì )覺(jué)得有“壓力”“尷尬”“這輩子再也不想來(lái)第二次”，但如果體驗好了，年輕人就會(huì )非常享受、快樂(lè )，即使后續不會(huì )成為正式學(xué)員，也會(huì )在課程結束后主動(dòng)寫(xiě)好評。

　　一個(gè)大前提是，在我們的采訪(fǎng)過(guò)程中，無(wú)論是運動(dòng)、舞蹈還是手工類(lèi)商家，都表示線(xiàn)上平臺是主要的獲客渠道，占比普遍超過(guò)6到7成。

　　因此，除了希望低價(jià)體驗課能直接帶來(lái)更多潛在學(xué)員，低價(jià)體驗課也是商家在平臺上積累銷(xiāo)量與好評、獲得更多曝光、并由此持續吸引更多消費者的一個(gè)重要途徑。

　　2020年9月，美團推出了“百萬(wàn)商戶(hù)成長(cháng)計劃”，推出了ROS（Restaurant Operation System）線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)體系。從ROS評分指標來(lái)看，套餐種類(lèi)、優(yōu)惠吸引力、信息豐富美觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)能都會(huì )對商家在平臺內的曝光量產(chǎn)生影響。

　　根據Neil和毛毛的經(jīng)驗，總結下來(lái)就是：銷(xiāo)量越高、價(jià)格越優(yōu)惠、好評越多，商家的曝光也會(huì )越多。

　　但光推出低價(jià)體驗課還不夠。事實(shí)上，一個(gè)沒(méi)有消費記錄和評價(jià)的商家，往往很難“出現”在消費者的搜索頁(yè)面上。Neil就提到，新入駐商家“在剛入駐階段，一般會(huì )通過(guò)開(kāi)業(yè)活動(dòng)，吸引消費者來(lái)體驗，然后積累前期的銷(xiāo)量和好評”。

　　所以，即使商家入駐美團和大眾點(diǎn)評是免費的，但在開(kāi)店前期乃至后續，商家如果想在平臺上被更多人“看到”，還離不開(kāi)兩個(gè)付費項目——“商戶(hù)通”和“推廣通”。

　　在我們的采訪(fǎng)中，商家主要投放的都是CPC（Cost Per Click）廣告，按單次點(diǎn)擊付費。由于平臺采用的是競價(jià)排名的方式，商家只能通過(guò)預估商圈熱度、同行商家競爭等來(lái)調整競價(jià)價(jià)格，不同地區會(huì )有所不同。

　　毛毛的瑜伽館，每月“推廣通”花費大概在3千元左右，“（杭州）蕭山這邊會(huì )稍微優(yōu)惠一點(diǎn)，平均次點(diǎn)擊付費均價(jià)在6-7元”愛(ài)游戲官網(wǎng)。

　　而在上海，競爭就會(huì )激烈很多。Neil所在機構平均次點(diǎn)擊付費均價(jià)在30-50元左右，每月投入在幾萬(wàn)元?！拔覀兊母們r(jià)根本排不上號，有的機構一個(gè)月投入30萬(wàn)到40萬(wàn)?！?/p>

　　總的來(lái)說(shuō)，燒錢(qián)的商家通和推廣通是商家提高在平臺曝光量的工具，讓消費者看到商家；低價(jià)體驗課是承接流量、引流消費者到線(xiàn)下的產(chǎn)品；好評則是讓商家和低價(jià)體驗課被更多人看到、下單的助推器。

　　對于隸屬于教培行業(yè)的興趣培訓行業(yè)來(lái)說(shuō)，推出體驗課其實(shí)不算是一件新鮮事?！跋润w驗后購買(mǎi)”是常態(tài)。

　　但是如今低價(jià)體驗課走紅，有相當一部分原因和平臺近幾年的策略有關(guān)——希望用低價(jià)產(chǎn)品吸引用戶(hù)，提高用戶(hù)留存。

　　在上海經(jīng)營(yíng)木工工作室的何宏也發(fā)現，“今年到我們店來(lái)拜訪(fǎng)的第三方平臺的人非常多，往年比較少有，以往大眾點(diǎn)評比較強勢，但是今年也會(huì )來(lái)拜訪(fǎng)”。

　　如今，想要拓展本地生活業(yè)務(wù)的平臺越來(lái)越多，競爭也變得更激烈。海通國際研報預計，2023年抖音本地生活總交易額將接近美團的三分之一，而2024年春年期間，小紅書(shū)也將“附近”搬到一級入口，被認為是對本地生活業(yè)務(wù)的再次進(jìn)攻。

　　在杭州蕭山經(jīng)營(yíng)普拉提館的毛毛，在多個(gè)平臺都上架了面向新客的體驗課，相比其他平臺，“大眾點(diǎn)評銷(xiāo)量更高，同時(shí)轉化率也更高”。

　　消費者可能會(huì )在社交媒體平臺和短視頻平臺上了解、種草低價(jià)體驗課，但為了找到價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間都合適的體驗課，他們更傾向于在本地生活平臺泛搜索“體驗課”和“低價(jià)體驗課”，或者精準搜索某一個(gè)品類(lèi)的體驗課，比如“Kpop體驗課”“架子鼓體驗課”等等。

　　在社交媒體上的相關(guān)討論中，本地生活平臺比如美團和大眾點(diǎn)評，是年輕人挖掘和購買(mǎi)低價(jià)體驗課的主要陣地。聽(tīng)聽(tīng)“最初是在美團上找密室，瀏覽過(guò)程中發(fā)現原來(lái)還有這么多便宜好玩的體驗課”。

　　Neil就觀(guān)察到，有一些用戶(hù)會(huì )在抖音、小紅書(shū)上刷到這些低價(jià)體驗課，但最終還是會(huì )回到大眾點(diǎn)評去搜索具體的機構和課程，再下單購買(mǎi)。

　　不過(guò)，也有新手商家認為，美團跟大眾點(diǎn)評的付費流量比較貴。經(jīng)費有限的情況下，小紅書(shū)是一個(gè)性?xún)r(jià)比較高的選項。

　　欣欣曾經(jīng)找外包做小紅書(shū)達人探店，每個(gè)達人報價(jià)在200-500元之間，最后“總共就花了幾千塊錢(qián)，效果也不錯”。

　　比如材料、人力成本較高的課程。何宏提到，價(jià)格200元左右一次的體驗課雖然不算便宜，但材料成本、人力成本合計加起來(lái)超過(guò)三分之二，平臺套餐抽傭比例為17%”，最后算下來(lái)，基本沒(méi)賺多少。

　　“大多數體驗課消費者，都是過(guò)來(lái)拍拍照，真正有興趣的很少，甚至不少人都是讓老師做，不親自動(dòng)手，近萬(wàn)元的年費會(huì )員很難靠低價(jià)課轉化”。

　　再比如本身就針對中高端人群開(kāi)設的課程。在東莞經(jīng)營(yíng)普拉提館的欣欣曾上架過(guò)298元/3節的私教體驗課，但“幾乎沒(méi)有正課轉化”。后來(lái)將體驗課價(jià)格調整為199元/1節，“來(lái)的主要是真正想長(cháng)期學(xué)習的潛在會(huì )員，10個(gè)里面有7-8個(gè)會(huì )買(mǎi)正課”。

　　而對消費者來(lái)說(shuō)，只要能避開(kāi)那些“推銷(xiāo)過(guò)猛”，讓人“汗流浹背”的低價(jià)體驗課，選擇自己感興趣的，或許就能收獲一個(gè)“低成本的美好周末”，甚至由此打開(kāi)新世界的大門(mén)，培養一個(gè)新的興趣愛(ài)好。

　　正如小紅書(shū)上低價(jià)體驗課消費經(jīng)歷的網(wǎng)友所言，“低成本降低消費的同時(shí)，也降低心理預期，抱著(zhù)玩的心態(tài)去嘗試，體驗感反而出乎意料的好”。