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　　劃船機品牌銷(xiāo)量漲500%！ 家居健身品牌怎么復制爆款？還記得紙牌屋中，凱文史派西飾演的男主角在劃船機上的一幕么？電視劇將一種精英生活方式帶入至大眾視野。在西方劃船原本是一項面對富人和學(xué)院派的體育運動(dòng)，能鍛煉心肺，練到全身肌群。

　　發(fā)揚于精英階層的賽艇運動(dòng)，如今已經(jīng)普及開(kāi)來(lái)，劃船機也受此啟發(fā)誕生了。今天的劃船機走入家庭之中，甚至逐漸取代跑步機成為居家健身器械的熱門(mén)選擇。

　　在一眾室內劃船機品牌中，Hydrow是近年發(fā)展最為迅速的品牌之一。而它成立于2017年，還是一家非常年輕的公司。創(chuàng )始人兼首席執行官Bruce Smith是前美國賽艇國家隊教練，也曾經(jīng)是冠軍賽艇運動(dòng)員、芝加哥賽艇聯(lián)合會(huì )前主席。他的愿景就是將水上賽艇的真實(shí)感覺(jué)帶入無(wú)水場(chǎng)所。

　　Hydrow的主要產(chǎn)品就是室內劃艇健身器材，為用戶(hù)提供模擬戶(hù)外水上劃艇的逼真體驗。為了營(yíng)造出真實(shí)感，Hydrow的劃艇機配有聯(lián)網(wǎng)的22英寸高清觸摸屏顯示器，用戶(hù)可以在鍛煉時(shí)觀(guān)看模擬戶(hù)外劃艇場(chǎng)景和健身教練指導視頻。

　　根據36氪的報道，Hydrow在2020年的銷(xiāo)售額增長(cháng)了500%，2021年6月的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了300%，增長(cháng)勢頭強勁。

　　Hydrow擁有超過(guò)20萬(wàn)名用戶(hù)，目前已籌集了超過(guò)3億美元的資金。此外，其會(huì )員平均每月鍛煉頻率達到14次，用戶(hù)對其產(chǎn)品的粘性和滿(mǎn)意度較高。

　　Hydrow的產(chǎn)品特點(diǎn)在于其提供的沉浸式劃船體驗，通過(guò)高清屏幕和專(zhuān)業(yè)教練指導，用戶(hù)可以在家中享受到仿佛在世界各地水域劃船的體驗。而且它還專(zhuān)門(mén)打造了虛擬劃船場(chǎng)景，可以模擬播放從水上到用戶(hù)家的劃船體驗，這也是Hydrow的獨特優(yōu)勢，用戶(hù)很難拒絕這種身臨其境的體驗感。這種獨特的健身方式吸引了大量追求新鮮體驗和高效鍛煉的用戶(hù)。

　　SocialBook不禁好奇Hydrow為什么在短短幾年內帶火了一個(gè)全新的賽道？其營(yíng)銷(xiāo)上的打法與其他家用健身品牌有何不同？

　　劃船機產(chǎn)品在千禧一代中越來(lái)越受歡迎，年輕人越來(lái)越注重身體健康，哪怕旅行住酒店時(shí)，他們也會(huì )尋找不同的健身方式。

　　而劃船機之所以從一眾運動(dòng)器械中脫穎而出，就因為它可以帶動(dòng)全身86%的肌肉參與鍛煉，比44%的騎行和跑步效果更好，鍛煉20分鐘就能消耗400卡路里的熱量。

　　除了健身效果明顯，劃船機還因為方便、易安裝體現出更高的實(shí)用性。隨著(zhù)人們對劃船機產(chǎn)品特性的認識不斷提高，家庭終端用戶(hù)的行業(yè)價(jià)值將出現大幅增長(cháng)。因為對于不方便經(jīng)常去健身房的人而言，在家里安裝健身器材，時(shí)間自由還不用搶器材，非常方便。

　　劃船機的價(jià)格高昂，屬于客單價(jià)高，購買(mǎi)頻次低的品類(lèi)，很多家用健身器材放在家里最后的宿命都是吃灰，也更難為品牌帶來(lái)復購。

　　而Hydrow的應對策略就是為用戶(hù)提供豐富有價(jià)值的內容服務(wù)。為了更好的讓使用者沉浸劃船運動(dòng)，除了購買(mǎi)Hydrow本體，用戶(hù)還需要每月花費44美元訂閱健身內容。

　　其訂閱服務(wù)包括標準會(huì )員和數字基礎會(huì )員兩種類(lèi)型。標準會(huì )員可以全面訪(fǎng)問(wèn)Hydrow社區、所有直播和點(diǎn)播課程以及項目，而且一個(gè)會(huì )員可以支持家庭多個(gè)用戶(hù)使用。Hydrow的課程項目含金量高，大多都是由專(zhuān)業(yè)的劃船賽艇運動(dòng)教練或前運動(dòng)員講解。

　　數字基礎會(huì )員則允許用戶(hù)在沒(méi)有Hydrow劃船機的情況下，通過(guò)其他劃船機訪(fǎng)問(wèn)點(diǎn)播課程。此外，Hydrow還提供了“Just Row”模式，允許用戶(hù)在沒(méi)有會(huì )員的情況下使用劃船機，但這種模式下無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)內容、存儲鍛煉數據或與社區互動(dòng)。

　　Hydrow的訂閱制更加注重長(cháng)期價(jià)值。通過(guò)提供高質(zhì)量的課程內容和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養出更多的忠實(shí)用戶(hù)，從而實(shí)現可持續的盈利。用戶(hù)認為會(huì )員費用雖然不低，但考慮到提供的多樣化的鍛煉類(lèi)型和高質(zhì)量的指導，其實(shí)物有所值。所以90%的Hydrow會(huì )員在第一年之后仍然堅持使用。這種積極的用戶(hù)反饋和高用戶(hù)粘性是Hydrow通過(guò)訂閱服務(wù)實(shí)現盈利的關(guān)鍵因素之一。

　　Hydrow的用戶(hù)可以分為兩層，一層是VIP用戶(hù)，包括劃船運動(dòng)員、劃船愛(ài)好者，他們非?？粗禺a(chǎn)品質(zhì)量和社區交流，使用頻次高，也是社交媒體上的積極野生代言人，他們可能本身就是KOL，有一定的影響力；而第二層是普通用戶(hù)，有居家運動(dòng)健身的需求，作為小白更加重視內容服務(wù)，為品牌在社交媒體上帶來(lái)自來(lái)水流量。

　　其Instagram目前有9萬(wàn)粉絲，發(fā)布的內容并非以產(chǎn)品為主，而是圍繞劃船運動(dòng)員、愛(ài)好者，包括日常劃船訓練、劃船技巧、健身生活、劃船相關(guān)的搞笑內容、運動(dòng)比賽等，聚焦劃船帶來(lái)的積極生活影響。

　　其中，Hydrow合作了大量劃船領(lǐng)域的紅人，覆蓋幾千粉絲的素人到幾十萬(wàn)的腰部博主，通過(guò)他們在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的影響力，吸引更多用戶(hù)。

　　mac evans和Dani Hansen都是Hydrow的品牌運動(dòng)員，兩人私下互動(dòng)也很多。Dani Hansen不僅是2016年和2020年的殘奧會(huì )運動(dòng)員，還曾經(jīng)獲得銀牌，在Instagram上雖然粉絲不多，但是專(zhuān)業(yè)性強，能為品牌帶來(lái)可靠的信任背書(shū)，粉絲對她的認可度很高。mac evans則有超過(guò)1.6w的粉絲，作為劃船運動(dòng)員，她的個(gè)性活潑，很有感染力，社交媒體上的粉絲與她的互動(dòng)活躍。

　　兩人聯(lián)合發(fā)布品牌推廣視頻，但內容無(wú)關(guān)乎產(chǎn)品，而是演繹了一出非常搞笑的迷你劇情。兩個(gè)人在賽艇上演繹了“你的組員想聽(tīng)你八卦，但是馬上就要開(kāi)始劃船了怎么辦”，視頻不過(guò)10s，目前已經(jīng)獲得了4w次點(diǎn)贊，40條評論，這是品牌近期點(diǎn)贊最高的一條內容。

　　兩位紅人本身就是廣受好評的品牌教練，這樣的輕劇情視頻，不費腦子，又能引起真正劃船愛(ài)好者的會(huì )心一笑，雖然不能帶來(lái)直接的轉化，但是有助于打造一個(gè)真實(shí)生動(dòng)的社區，強化品牌的積極影響力。

　　Mike Dostal同樣也是Hydrow的品牌簽約劃船運動(dòng)員，同時(shí)也是一位騎行愛(ài)好者，相比前面兩位“明星型”體育紅人，他的內容主要聚焦在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，比如劃船機測評、劃船技巧動(dòng)作、運動(dòng)恢復等。相比KOL，他更像是KOP（key opinion professional)，即專(zhuān)業(yè)型達人，品牌也需要這類(lèi)型的紅人，增強本身在內容服務(wù)和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內的品牌可見(jiàn)度，并通過(guò)他們去輻射到其他運動(dòng)愛(ài)好者。

　　Mike發(fā)布的品牌相關(guān)視頻中，最常見(jiàn)的就是劃船技巧類(lèi)的教學(xué)視頻。在最近一條視頻中，Mike示范了3種不同的劃船姿勢，品牌在評論區發(fā)起互動(dòng)，讓粉絲評論哪個(gè)動(dòng)作是正確的。

　　這種互動(dòng)向的科普視頻能夠和用戶(hù)積極互動(dòng)，比如這條視頻目前就有670次點(diǎn)贊，125條評論，評論方向都在投票劃船姿勢，評論區的劃船愛(ài)好者還會(huì )寫(xiě)出詳細的原因來(lái)分析姿勢問(wèn)題。這樣的合作推廣內容，拍攝難度低，易于復制，能夠有效延伸社交媒體的內容寬度，激活用戶(hù)。

　　Hydrow的紅人策略，是把紅人打造成行走的“廣告牌”，通過(guò)品牌的劃船運動(dòng)員、教練的社交媒體影響力，將熱愛(ài)劃船的用戶(hù)聚集在品牌場(chǎng)中。作為劃船領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，這些紅人自身就是運動(dòng)潮流引領(lǐng)者，自然吸引了普通用戶(hù)的注意力。

　　在品牌的YouTube頻道，Hydrow發(fā)布了沉浸式劃船的長(cháng)視頻，運動(dòng)本身是枯燥的，但自然場(chǎng)景的變化就會(huì )帶來(lái)獨特的美好體驗，Hydrow就是通過(guò)打造這樣的現場(chǎng)戶(hù)外現實(shí)，創(chuàng )造了差異化的用戶(hù)體驗，相比其他單一的健身器材，自然就更能提升了留存率。

　　Sera是Hydrow另一位簽約運動(dòng)員，除了劃船，她同樣也積極參與其他運動(dòng)中，目前有1.1萬(wàn)粉絲。

　　Hydrow在波士頓發(fā)起了沿河馬拉松，邀請Sera作為馬拉松愛(ài)好者一起開(kāi)跑，同時(shí)也在社交媒體呼吁更多愛(ài)好者參與，并通過(guò)直播的方式將比賽氛圍從線(xiàn)下帶到線(xiàn)上社群。

　　品牌發(fā)起線(xiàn)下活動(dòng)、戶(hù)外直播，與其他品牌不同，其主要目的并不是直接提升生意，而是給路人提供了一次嘗試的機會(huì )，更像市場(chǎng)教育。

　　至此，我們得以從Hydrow身上看到一個(gè)新健身器材品牌不斷破圈的邏輯和路徑，很值得運動(dòng)器材品牌學(xué)習：

　　對于Hydrow來(lái)說(shuō)，人和社群是品牌的基石。當形成了這個(gè)以“賽艇文化”為核心的社群，就能鏈接到核心的客群，并且和大家產(chǎn)生共鳴，忠實(shí)的客群又進(jìn)一步產(chǎn)生裂變影響普通用戶(hù)。

　　通過(guò)戶(hù)外直播+線(xiàn)下運動(dòng)的組合策略，大大提高了品牌游客的占比。所以在品牌生意擴張的過(guò)程中，也沒(méi)有過(guò)多稀釋自身的品牌形象。

　　可以看到，不管是哪一種玩法，都離不開(kāi)紅人的作用。對于小眾領(lǐng)域的出海商家而言，紅人一定是最具性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)選擇！

　　SocialBook掌握來(lái)自北美、歐洲、南美、東南亞、澳新、中東等全球八大地區的2億+紅人資源，涉及科技、電商、游戲、金融、美妝、時(shí)尚、家居、社交、美食愛(ài)游戲ayx、旅游等眾多行業(yè)，為你的品牌提供專(zhuān)業(yè)的海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。