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超級用戶(hù)帶來(lái)四大超級好處:擴散、增長(cháng)、參與和新社群!
超級用戶(hù)帶來(lái)四大超級好處:擴散、增長(cháng)、參與和新社群!前文《玩轉「超級用戶(hù)計劃」1▏定義和本質(zhì):熱愛(ài)、新關(guān)系和讓群星閃耀》中,我們明確了什么「超級用戶(hù)」:
一個(gè)能夠稱(chēng)其為戰略的「計劃」,必須與公司的目標緊密相連,如果無(wú)法直接證明該計劃能夠提升銷(xiāo)售或實(shí)現某個(gè)目標,那么在預算削減時(shí),它將首當其沖。
許多品牌宣稱(chēng)他們創(chuàng )建「超級用戶(hù)計劃」是為了“回饋”或認可“獎勵忠誠度”,但這通常不是真正的目標。
「超級用戶(hù)計劃」目標應該短期內就能對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生價(jià)值——即鼓勵那些為組織帶來(lái)明確價(jià)值的行為;同時(shí),一個(gè)好的計劃還應該能夠激勵成員做更多他們正在做,已經(jīng)做的事情,而不用花太多的成本。
換句話(huà)說(shuō),一個(gè)成功的「超級用戶(hù)計劃」應該像「阿基米德的撬棍」,它可以輕松“撬動(dòng)”以下一項或多項主要“好處”。
「超級用戶(hù)計劃」超級用戶(hù)帶來(lái)第一個(gè)明顯的好處:讓你的品牌或產(chǎn)品能夠低成本的快速擴散,且在此過(guò)程中,量化指標可見(jiàn)。
想一想,你是如何做購買(mǎi)決策的?是被品牌廣告信息所說(shuō)服,還是更容易被朋友介紹打動(dòng)?又或者是受到陌生人的評價(jià)影響?
隨著(zhù)進(jìn)入指數型技術(shù)融合的自媒體時(shí)代,新的口碑方式和表達誕生了——除了評價(jià),各種前所未有的玩法層出不窮:種草(圖文、視頻、直播)、分享(場(chǎng)景、體驗、故事)、創(chuàng )造(改造、重構、雜交)等。
此時(shí),當你準備選擇某個(gè)品牌時(shí),是否會(huì )先在頭條抖音搜索相關(guān)信息?當你在京東、淘寶購物時(shí),是否會(huì )先看評論和試用體驗?在美團餓了么選餐廳選住宿時(shí),是否會(huì )關(guān)注點(diǎn)評和小紅書(shū)的推薦?如果你打算購買(mǎi)一輛新能源汽車(chē),是向銷(xiāo)售人員咨詢(xún),還是先向專(zhuān)業(yè)的朋友打聽(tīng)或了解其他用戶(hù)的意見(jiàn)?
在此之前,消費者購買(mǎi)的商業(yè)模型幾乎都是「漏斗型」。從「購買(mǎi)漏斗」(注意→興趣→→記憶→行動(dòng)購買(mǎi)→復購),到「流量漏斗」(獲客→激活→留存→變現→自傳播),再到「存量漏斗」(潛在→普通→重點(diǎn)→會(huì )員→核心)。
看似不斷創(chuàng )新,背后卻反映著(zhù)同樣的邏輯:隨著(zhù)時(shí)間的推移,你會(huì )安心等待每一個(gè)階段都有一定比例的人會(huì )順利進(jìn)到下一個(gè)階段,最重要的只有很小比例的人完成購買(mǎi),或者是成為忠誠用戶(hù)。
現在大不相同——面對「消費緊縮時(shí)代人們渴望新的、合理的購買(mǎi)理由」和「新人類(lèi)消費不只是產(chǎn)品,更是尋找一種意義、身份和歸屬感」,當超級用戶(hù)的本質(zhì)是「建立關(guān)系」時(shí),一種顛覆傳統卻完美契合“馬斯洛需求”的全新消費邏輯,正影響著(zhù)更多的品牌:與用戶(hù)關(guān)系融合,幫助用戶(hù)變得更好,共同向上的「梯子模型」。
在「梯子模型」中,「口碑」是入口,被量化的「口碑」是梯子模型的基石,可以毫不夸張的說(shuō)——無(wú)口碑沒(méi)“梯子”。
讓我們再做進(jìn)一步研究,真正有價(jià)值的口碑體現在多種形式:用戶(hù)評價(jià),忠誠用戶(hù)推薦,朋友介紹,達人種草,鐵桿粉絲癡迷,這些都可以轉換為“超級用戶(hù)的熱愛(ài)”,并通過(guò)數字化的連接被保存、查詢(xún)和分享,直到點(diǎn)燃你內心深處的渴望與熱情。
這就是為什么特斯拉、黑神話(huà)悟空、胖東來(lái)與海底撈在沒(méi)有任何廣告的情況下,依然被“封神”:依靠的是超級用戶(hù)的口口相傳和信任感累進(jìn),并由此構建了無(wú)可取代的“護城河”!
如果你能夠從超級用戶(hù)那里獲取“正能量”,并借助他們向戶(hù)傳播信息,這樣做的成本相對于廣告和渠道等營(yíng)銷(xiāo)投入幾乎可以忽略不計。
或許你已經(jīng)注意到,病毒式的傳播如何快速擴散?被“鄙視”的微商又如何越戰越多?這全都歸功于那些各式各樣的“超級用戶(hù)”!
以美國的Lyft為例(美國第二大打車(chē)平臺),他們通過(guò)獎勵會(huì )員來(lái)激勵新司機加入。Lyft向這些“品牌大使”承諾,他們將負責在所在城市推廣品牌,而且可以靈活地根據自己的日程安排進(jìn)行推廣,參與者還會(huì )獲得培訓和支持,幫助他們成為更出色的營(yíng)銷(xiāo)人員。
在中國,先是拼多多,依靠社交拼團和“砍一刀”迅速崛起,成為電商行業(yè)的“第三極”;再看瑞幸咖啡,通過(guò)分享優(yōu)惠券的裂變機制,引發(fā)了分享活動(dòng),逐漸營(yíng)造出一種社交分享的氛圍,最終奪得了咖啡王冠。
2020年,在新款ES8交付現場(chǎng),李斌提到:“疫情期間,69%的訂單是老用戶(hù)推薦的,這一數據遠遠超出2019年的45%?!边@種推薦機制已經(jīng)成為特斯拉、理想、極氪等新能源車(chē)的基本銷(xiāo)售法則。
胖東來(lái)則是當下線(xiàn)下商超的“傳說(shuō)”,每天人山人海,寧可排隊也要買(mǎi)到東西;無(wú)數網(wǎng)紅網(wǎng)友千里打卡,各大企業(yè)紛紛爭相游學(xué)。
如果你還沒(méi)有享受到這樣的“待遇”,就要深思:你是否擁有超級用戶(hù)?以及,你是否提供了合理的激勵機制?
當你的內容創(chuàng )意團隊絞盡腦汁才能想出的“好創(chuàng )意”,面對他們自然而然“我該怎么用,給誰(shuí)用,以及它能帶給我什么好處”,而誕生出的一句話(huà)或一張圖時(shí),往往被秒殺。
一位白色五菱MINIEV車(chē)主非常喜歡耐克,于是她在自己的車(chē)上貼了一個(gè)“耐克勾”,拍照發(fā)在小紅書(shū)上,并配了一句話(huà):“開(kāi)這部車(chē)出去,絕對是整條街最靚的仔”。
神奇的事情發(fā)生了,這篇文章在沒(méi)有任何推流和包裝的情況下成為爆款文章,獲得了8617個(gè)點(diǎn)贊,1035個(gè)互動(dòng),3998次收藏。
一起看看幼嵐如何讓媽媽們親自上陣,打通營(yíng)銷(xiāo)涉及的各個(gè)環(huán)節。(by《四年登頂品類(lèi)TOP1,幼嵐如何破局“無(wú)品牌”的童裝市場(chǎng)?》)
不同于很多品牌為了追求高效將直播間外包,采用美女主播+同質(zhì)裝修+多款輪播的固定套路,幼嵐將運營(yíng)權抓在自己手里,從三個(gè)方面實(shí)現差異化:
以“熱愛(ài)”創(chuàng )造商業(yè)奇跡的案例早已有之。在現如今的數字時(shí)代,這種熱愛(ài)的表達更加深入細致,無(wú)遠弗屆的特征,讓每個(gè)小都可以成其大,每個(gè)“細分”都能夠成就更高維度的系統與生態(tài)。
這正是B站和抖音上很多視頻和直播,看似平凡無(wú)趣,卻仍然引發(fā)巨大關(guān)注和火爆的原因。李子柒就是最好的例子,通過(guò)展示自己對傳統手藝和生活的熱愛(ài),吸引了無(wú)數粉絲。
其他「熱愛(ài)」亦“細”不勝數:木工,砍樹(shù),挖石頭,趕海,牧羊,喂螞蟻等,這里有他們的熱愛(ài),當然也聚合了喜歡他們「熱愛(ài)」的人。
通過(guò)標簽化熱愛(ài)和興趣化圈層,他們創(chuàng )造出的內容很容易引發(fā)最具感染力的情緒,然后迅速打破和占領(lǐng)一個(gè)個(gè)圈層。
以上擴散口碑的種種“行動(dòng)”,在數字化中,基于營(yíng)銷(xiāo)的目標很容易與關(guān)鍵指標掛鉤;或者說(shuō),效果和如何改進(jìn),你都清晰可見(jiàn)!
無(wú)論哪一類(lèi)數據,都能夠“所見(jiàn)所得,即見(jiàn)即得”,而不需要如過(guò)去那樣依靠一系列市場(chǎng)調研才能得到“一坨”,看似龐大卻沒(méi)有價(jià)值且滯后的數據。
我們都知道一句老線(xiàn)%的利潤”;我們還知道互聯(lián)網(wǎng)教父凱文·凱利那句名言“1000個(gè)鐵桿粉絲就能讓一個(gè)人衣食無(wú)憂(yōu)”。
1、他們愿意購買(mǎi)更多的產(chǎn)品。相比情感投入更少的消費者,對某類(lèi)產(chǎn)品或某“事”有更多感情的用戶(hù)在該類(lèi)商品上明顯更愿意花錢(qián)。比如芭比娃娃玩偶、泡泡瑪特盲盒、耐克限量鞋、迪士尼家庭年卡等。
根據尼爾森對近10萬(wàn)美國消費者的數據深入分析,結果一目了然:在銷(xiāo)售額超過(guò)4000億美元的125個(gè)大眾消費品類(lèi)中,前10%的用戶(hù)往往表現出更高的消費投入。
10%的超級用戶(hù)可以將銷(xiāo)售額提高30%-70%,創(chuàng )造的利潤比例可提高近100%。從常識出發(fā),人們可能會(huì )認為試圖讓那些已經(jīng)有七八臺訂書(shū)機的超級用戶(hù)購買(mǎi)第九臺或第十臺訂書(shū)機的投資回報率(ROI)很低。
但分析結果表明,與只關(guān)注那些因為老訂書(shū)機壞了或丟了而購買(mǎi)新訂書(shū)機的普通消費者相比,向那些超級用戶(hù)銷(xiāo)售額外的訂書(shū)機是更明智的營(yíng)銷(xiāo)策略。
因為超級用戶(hù)愿意花更多的錢(qián)購買(mǎi)更多的產(chǎn)品。盡管理智告訴我們購買(mǎi)同樣功能的東西是沒(méi)有意義的,但情感告訴我們,這些東西能夠滿(mǎn)足我們短暫的需求——無(wú)論多么不需要,
只要這些產(chǎn)品能夠給出新的購買(mǎi)理由,讓其動(dòng)心,他們就愿意花大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)。額外研究表明:品牌想要推出更高價(jià)位產(chǎn)品或實(shí)現品牌高端化,從超級用戶(hù)開(kāi)始事半功倍。
你的用戶(hù)身邊都是你的用戶(hù)!比如,搞定一個(gè)媽媽就能至少讓你擁有20個(gè)媽媽?zhuān)毁I(mǎi)豪車(chē)人身邊朋友幾乎也都開(kāi)豪車(chē);熱愛(ài)戶(hù)外的一定參與了幾個(gè)戶(hù)外群。
超級用戶(hù)的運營(yíng)必然能夠帶來(lái)更多精準用戶(hù)的增長(cháng)。像之前所說(shuō),當你到一個(gè)陌生的地方旅游,你會(huì )向當地的吃貨朋友詢(xún)問(wèn)哪家餐廳最有特色;或者為什么我們總是在朋友圈里向“專(zhuān)業(yè)人士”尋求幫助?
因為這些“朋友”都是產(chǎn)品的專(zhuān)家,或者說(shuō)是那些產(chǎn)品的高度使用者,他們的話(huà)是值得信賴(lài)的。這就是為什么品牌猿一位朋友能夠幫蔚來(lái)賣(mài)出二十多輛車(chē),因為他自己就擁有3輛蔚來(lái)。
這些加入計劃的用戶(hù),需要將自家后院變成一個(gè)「Showroom展廳」,當其他意向用戶(hù)想要試用Outer產(chǎn)品,就可以通過(guò)定位來(lái)發(fā)現自己周?chē)欠裼小窼howroom」,然后申請去體驗。
每次接待意向用戶(hù),老客戶(hù)將獲得 20-50 美元的報酬,但這不重要,買(mǎi)得起 5000 美元的戶(hù)外沙發(fā)的消費群體,重要的是能夠和志趣相投的鄰居們
試用體驗,往往是家居消費者做出購買(mǎi)決策的重要關(guān)鍵。Outer巧妙地將超級用戶(hù)與沉浸式體驗相結合,讓每一位已經(jīng)購買(mǎi)Outer產(chǎn)品的用戶(hù)都化身為品牌的熱情推廣者。這種策略不僅精準吸引新用戶(hù),還深深強化了超級用戶(hù)的歸屬感。
一旦這種真誠而持久的關(guān)系建立起來(lái),企業(yè)不僅能深入了解這些用戶(hù)為何選擇購買(mǎi),還能洞察到他們潛在的購買(mǎi)力,發(fā)現很多冷門(mén)產(chǎn)品領(lǐng)域的巨大潛力。
▍▏啟發(fā)案例5、雷軍和他的新賽道小米SU7。正如雷軍所說(shuō):“有很多用戶(hù)甚至沒(méi)有試駕過(guò)小米SU7,甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)車(chē),就直接預定了?!?/p>
“持續開(kāi)發(fā)出用戶(hù)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)又想要的產(chǎn)品”不僅是喬爺爺留下的世紀難題,也是商業(yè)領(lǐng)袖和專(zhuān)家們一直努力解決的核心問(wèn)題。
1、超級用戶(hù)參與共創(chuàng )產(chǎn)品,降低試錯成本!你是否經(jīng)常坐在電腦前想,為什么每次產(chǎn)品經(jīng)過(guò)消費者測試好評如潮,卻依然賣(mài)不出去?為什么沒(méi)有人參加品牌組織的社區活動(dòng)?或者為什么社區或APP改版升級后參與度反而下降?如果我們擁有一個(gè)用戶(hù)測試團隊,那該有多好??!
可以快速且低成本地獲取用戶(hù)反饋并進(jìn)行創(chuàng )新:這些反饋不僅能夠快速迭代產(chǎn)品,反映社區的情緒和健康狀況,還能幫助我們發(fā)現許多流程中的問(wèn)題和漏洞。
谷歌開(kāi)發(fā)者專(zhuān)家計劃(GDE program)由經(jīng)驗豐富的技術(shù)專(zhuān)家、社交影響力人物和思想領(lǐng)袖組成的全球網(wǎng)絡(luò ),他們通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內容和在活動(dòng)上演講來(lái)積極支持開(kāi)發(fā)者、企業(yè)和技術(shù)社區。
WebGPU 是 W3C“Web GPU”社區小組協(xié)同努力的結果。從 2017年初始設計以來(lái),經(jīng)過(guò)六年的開(kāi)發(fā),涉及 90位
、2000 次提交、3000 個(gè)問(wèn)題,WebGPU 的首個(gè)實(shí)現終于正式登陸 Chrome。
在中國,有超過(guò) 40名GDE活躍在技術(shù)社區和技術(shù)生態(tài)領(lǐng)域,引領(lǐng) 8 項谷歌技術(shù)的應用潮流。這些 GDE 積極地把自己在谷歌技術(shù)方面的專(zhuān)業(yè)技能、實(shí)踐經(jīng)驗、開(kāi)發(fā)心得,通過(guò)技術(shù)演講,示例代碼、技術(shù)博客,或者撰寫(xiě)技術(shù)書(shū)籍等形式,影響和幫助了超過(guò) 9 萬(wàn)名開(kāi)發(fā)者。
2010年小米初建社群時(shí),并沒(méi)有直接開(kāi)賣(mài)手機,而是找了100個(gè)手機發(fā)燒友體驗正在開(kāi)發(fā)的MIUI。據說(shuō),有一些發(fā)燒友甚至是雷軍親自打電話(huà)邀請,成為小米的“天選之子”。
他們幫助小米完成新品測試,反饋意見(jiàn)并幫助修改bug;他們在小米社群實(shí)現了第一輪的傳播裂變,吸引了無(wú)數粉絲;他們保證了社群的活躍度與凝聚力,最終實(shí)現了小米社群從0到1的蛻變。
為了表示感謝,小米把這100個(gè)KOC的論壇ID寫(xiě)在了開(kāi)機頁(yè)面上,并拍成了微電影,稱(chēng)作“100個(gè)夢(mèng)想的贊助商”。
▍▏啟發(fā)案例8、五菱敞篷車(chē),面世即巔峰。在五菱某次潮創(chuàng )盛典的線(xiàn)下活動(dòng)上,有一位用戶(hù)將五菱的MINIEV小型電動(dòng)車(chē)改造成了一輛敞篷車(chē)。當這輛車(chē)出現在現場(chǎng)時(shí),它不僅成為了線(xiàn)下活動(dòng)中最炫酷的車(chē),還在線(xiàn)萬(wàn)次。
用戶(hù)參與的共創(chuàng )產(chǎn)品,或者是品牌產(chǎn)品與某個(gè)亞文化的融合;或者至少擊中某部分人的某個(gè)痛點(diǎn)和癢點(diǎn);或者有意無(wú)意切中市場(chǎng)的某個(gè)盲點(diǎn);或者是在一個(gè)新場(chǎng)景找到了某個(gè)新情緒;或者是原產(chǎn)品熔爐再造,去蕪存菁......。
2、超級用戶(hù)的「參與」會(huì )成為企業(yè)的創(chuàng )新原力。注意,由用戶(hù)引發(fā)的創(chuàng )造力不是指一款或一個(gè)爆品,一個(gè)服務(wù)或一個(gè)好點(diǎn)子,而是源源不斷,層出不窮。
不同于傳統的產(chǎn)品測試,向消費者發(fā)一批產(chǎn)品填一下試用報告,參與共創(chuàng )的超級用戶(hù),因為陪伴、喜歡和價(jià)值觀(guān),他們不會(huì )簡(jiǎn)單的告訴你“好還是不好”,還會(huì )長(cháng)時(shí)間多環(huán)境下使用,與你一起將這個(gè)產(chǎn)品打磨成共同熱愛(ài)的「美好事物」。
在不斷強化成員參與的過(guò)程中,彼此「關(guān)系」會(huì )越來(lái)越緊密,“物”也會(huì )越來(lái)越美好;“物”越來(lái)越好,流量會(huì )在口碑的帶動(dòng)下自然地增加,這意味著(zhù)更多的同類(lèi),更多的伙伴,更強的「關(guān)系」和「喜悅」。
任何13歲以上用戶(hù),上傳自己的創(chuàng )意作品,然后在整個(gè)社區中尋找支持自己創(chuàng )意的人,獲得他們的“點(diǎn)贊/支持(Vote)。
平臺社區每周都會(huì )發(fā)出挑戰活動(dòng),鼓勵用戶(hù)發(fā)揮他們的創(chuàng )意,分享他們的創(chuàng )作,并獲得相應積分和徽章。
目前,用戶(hù)的創(chuàng )意已經(jīng)不需要擁有樂(lè )高玩具本身,還可以通過(guò)免費第三方的樂(lè )高CAD軟件“樂(lè )高數字設計師(Lego Digital Designer,LDD)”進(jìn)行設計,并提交。
迄今為止,樂(lè )高LEGO ideas擁有超過(guò)180萬(wàn)注冊會(huì )員,提交了超過(guò)36,000個(gè)項目。有兩百多個(gè)作品獲得了1萬(wàn)票的支持。
早期包括美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝(發(fā)布幾小時(shí)就被搶購一空);NASA土星5號火箭套裝,近年包括查理巧克力工廠(chǎng)愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站、東方快車(chē)、樹(shù)屋套裝、修復巖礁等幾十套產(chǎn)品投入市場(chǎng)。
“用戶(hù)直接參與產(chǎn)品研發(fā)只用五天時(shí)間取代了傳統的以公司內部為研發(fā)核心的方式,而像雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅這樣的巨頭可能需要長(cháng)達12個(gè)月的時(shí)間?!?/p>
3、超級用戶(hù)可以成為你最好的挑刺者,督促你進(jìn)步!退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō),假如公司現有資源還無(wú)法匹配“共創(chuàng )產(chǎn)品”和“創(chuàng )新原力”,但就
每個(gè)產(chǎn)品都有自己的超級用戶(hù),他們都有很多話(huà)要對你說(shuō)!當用戶(hù)愿意幫你“挑刺”,實(shí)際上是他們對你產(chǎn)品的認可;相反,如果用戶(hù)連吐槽一句的興趣都沒(méi)有的產(chǎn)品或品牌,意味著(zhù)你永遠從他的選擇名單上移除。
通常,這些用戶(hù)能以?xún)炔繂T工無(wú)法理解的視角,找到社區、服務(wù)或產(chǎn)品的細微差別。假如是超級用戶(hù),他們往往能夠提供高質(zhì)量的改善建議,助你更上一層樓。
有趣的是,有些人成為職業(yè)投訴人,專(zhuān)門(mén)拿著(zhù)放大鏡去“挑刺”。于是,于東來(lái)將職業(yè)投訴人聚集過(guò)來(lái),給出一個(gè)新方案:
啄木鳥(niǎo)計劃——“你們也不用這樣了,我給你們發(fā)錢(qián),你們幫我們來(lái)找問(wèn)題,我給你發(fā)工資來(lái)幫我找問(wèn)題?!?/p>
需要指出,面對針對“員工”服務(wù)的投訴,胖東來(lái)并不無(wú)條件認為“顧客都是對的”,而是以公正的態(tài)度就事論事,并為員工設立了
4、超級用戶(hù)能幫助你清晰未來(lái)戰略,區分信號與噪聲。讓超級用戶(hù)成為“共創(chuàng )者”、“創(chuàng )新原力”和「挑刺者」,還有一個(gè)額外(但往往被忽視的)好處——
那就是清晰你的戰略。首先,相對普通消費者,超級用戶(hù)的行為更容易預測。他們的購買(mǎi)行為根源是對產(chǎn)品深層的情感和動(dòng)機,而與社會(huì )經(jīng)濟學(xué)因素(因為有錢(qián)購買(mǎi))或人口統計學(xué)因素(因為年輕購買(mǎi))無(wú)關(guān)。
其次,超級用戶(hù)能夠為企業(yè)復雜的產(chǎn)品問(wèn)題提供獨特而清晰的解決方案;當企業(yè)準備執行新戰略,尤其是在探索新領(lǐng)域時(shí),
這種洞察力的作用尤為突出。最后,可以想象的是,在制定新的發(fā)展方向時(shí),你可能會(huì )面臨各種困難。通常情況下,除了戰略制定者,其他主管可能對該戰略了解有限。
其一、由于超級用戶(hù)在所有消費者中僅占很小的一部分,又有極其特別的情感投入、經(jīng)濟貢獻和行為習慣,
超級用戶(hù)總體的消費更多,并且針對每件商品的平均花費更高,很少有人會(huì )通過(guò)特價(jià)或者促銷(xiāo)大量購買(mǎi)產(chǎn)品。他們的這些消費習慣能讓你有效的捕捉到?jīng)]有被干擾的數據和市場(chǎng)機會(huì )。
因為不同的圈層購買(mǎi)動(dòng)機大不相同。而超級用戶(hù)可以讓你快速清楚的找到潛在動(dòng)機,節省了在執行常規消費者導向計劃時(shí)所需的猜測工作。
并在很短的時(shí)間內向管理層和各部門(mén)主管陳述你的想法,獲得他們資金投入和支持。范圍如果擴大一點(diǎn),這就是亞馬遜、微軟、谷歌、字節跳動(dòng)和賽百味們經(jīng)常搞的“A/B測試”,當然,所有邀請對象都是忠誠用戶(hù)。
▍▏啟發(fā)案例12、雷軍在制定新能源車(chē)戰略時(shí)做了些什么?以下表述摘自雷軍2024年8月《勇氣》演講:
2021年1月15號,我在上班的路上接到了電話(huà),他說(shuō)雷總,你們被美國制裁了。那一下子猶如晴天霹靂,我馬上就懵了。然后馬上召開(kāi)了董事會(huì )如何應對。會(huì )上,一個(gè)董事問(wèn),假如手機不能做了,3-4萬(wàn)員工怎么辦?
即使一人千面,我們的每一面也都擁有被精確定義的可能,留下“等待連接”的依據和“緊密關(guān)系”的期盼。
他們對社群的價(jià)值被這個(gè)“數字互聯(lián)”時(shí)代無(wú)限放大;再加上超級用戶(hù)會(huì )以一種與品牌社群高度契合的身份,展示你要傳遞的價(jià)值和積極參與你倡導的行動(dòng)。其對社群的四個(gè)好處顯而易見(jiàn):
1、社群&社區新用戶(hù)的「引路人」。每一位絕地武士都有一位「引導者」,因為有了這個(gè)系統,絕地武士才能成長(cháng)和長(cháng)存。
想想看,當一個(gè)社群中擁有無(wú)數尤達大師,引導著(zhù)每一位“盧克”加入,融入,成長(cháng),最終成為一名承擔責任的絕地武士,你的社群將會(huì )擁有怎樣一種生命力?
任何社群的新成員,即使是超級用戶(hù),也想要得到社群資深成員的指導(也想與他們共處);同樣地,資深超級用戶(hù)也希望有展示自己和幫助他人的機會(huì )。
一方面,資深超級用戶(hù)能夠用與新成員相同的語(yǔ)言幫助他們理解當前正在進(jìn)行的事情、價(jià)值觀(guān)以及所接觸到的東西;
他們可以陪伴引導新成員融入社群,從了解規則到獨自前行;他們還可以通過(guò)引導成熟的消費觀(guān),避免信息不對稱(chēng)的損失,俗稱(chēng)“避坑”......??梢哉f(shuō),資深成員是專(zhuān)業(yè)技能、社群健康以及只有成員才能接觸知識的源泉。另一方面,資深超級用戶(hù)在社群(平臺)的推動(dòng)下,“利他”的想法和成就感會(huì )得到迸發(fā)和滿(mǎn)足,當然適當的榮譽(yù)和獎勵也必須跟上。
他們從過(guò)去的旁觀(guān)者身份轉變?yōu)閰⑴c者和服務(wù)者,胸前佩戴著(zhù)NIO USER(蔚來(lái)車(chē)主)的徽標,為新用戶(hù)解答各種問(wèn)題。2023年上海車(chē)展期間,活躍著(zhù)高達300位這樣的用戶(hù)志愿者。
他們引導新用戶(hù)完成從試駕體驗到交付,這種玩法創(chuàng )新了新用戶(hù)入門(mén)和老用戶(hù)角色升級的方式,不一樣的體驗歸屬由此而生。
此外,蔚來(lái)在員工團隊中同樣設立了“follow”陪伴指引的崗位。他們晉升機制中有兩條明確的考核要求:一是“你跟用戶(hù)溝通的次數”,二是“在蔚來(lái)APP,follow你的用戶(hù)有多少人”。
多講一句,中國曲藝界的師徒體系,工廠(chǎng)車(chē)間的師徒系統,保險公司的師徒模式,算是「引路人」的官方設置。
——發(fā)展過(guò)快而失?。阂环矫嬉驗榭焖侔l(fā)展導致招聘較多的員工而增加成本,另一方面新員工的磨合期很難滿(mǎn)足企業(yè)擴張對人才的需求。此時(shí),一個(gè)高質(zhì)量的「超級用戶(hù)計劃」可以解決上述問(wèn)題。
▍▏啟發(fā)案例15、Airbnb和它的房東進(jìn)化機制。讓我們繼續以Airbnb為例,它設置了完整的從房東到到社區組織者、高級經(jīng)理,甚至到房東委員會(huì )的晉級路徑。
▍▏啟發(fā)案例16、lululemon的起步和獨創(chuàng )模式。lululemon創(chuàng )始人Wilson的第一家店,就是與他的瑜伽課老師Fiona(當地唯一瑜伽教練,正在尋找合適的瑜伽場(chǎng)地)合作,將lululemon的門(mén)店改造成可以練瑜伽的場(chǎng)地,并在此開(kāi)展瑜伽教學(xué)。
于是,第一家店成為了當地瑜伽愛(ài)好者的聚會(huì )場(chǎng)所,特別是朋友間的口碑傳播,帶來(lái)了極為精準的客流,而lululemon只是提供了一個(gè)場(chǎng)地。
lululemon每進(jìn)入一個(gè)城市,首先聯(lián)系當地最紅的20位瑜伽老師,給他們提供免費的服裝并邀請他們進(jìn)行瑜伽教學(xué),并在門(mén)店內掛上他們的海報,幫助這些老師接觸更多潛在客戶(hù)。
他們會(huì )和瑜伽老師合力為用戶(hù)營(yíng)造溫馨的、快樂(lè )的社群氛圍;同時(shí),在線(xiàn)下或線(xiàn)上社交中,老師們有更多場(chǎng)景可以分享自己的產(chǎn)品和活動(dòng)體驗,以此擴大雙方的影響力。
除了瑜伽,普拉提、SALSA舞蹈等,還有各種社群分享會(huì ),讓超級用戶(hù)也站出來(lái)分享自己的生活,不論是瑜伽、書(shū)、慢跑等活動(dòng)。
3、外包專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品支持和知識溝通。過(guò)去,你是否曾為找不到對你的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有深入了解的社區從業(yè)人員而苦惱?
這正是「超級用戶(hù)計劃」的另一個(gè)優(yōu)勢所在——你可以聘請該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)愛(ài)好者作為社區從業(yè)人員,特別是那些知識類(lèi)、專(zhuān)業(yè)性較強的產(chǎn)品社區。
電子商務(wù)系統供應商Magento,早在2011年就推出了「Magento大師計劃」。該計劃利用成員的力量幫助其他社區成員脫穎而出,其目標之一是提升最活躍的社區成員,認可他們的貢獻,并授權他們幫助其他人了解更多關(guān)于平臺的知識。世界領(lǐng)先的設計軟件和數字內容公司
Autodesk是另一個(gè)典型案例。他們推出的「專(zhuān)家精英計劃」,旨在表彰那些為支持社區貢獻了大量時(shí)間、精力和知識的客戶(hù)。他們還重點(diǎn)培養那些表現出強烈領(lǐng)導意識,并以引人入勝的合作方式為建立一個(gè)健康、有價(jià)值的客戶(hù)社區做出貢獻的成員。
4、個(gè)別情況,誕生志同道合的“領(lǐng)導者”或“超級明星”!假如你擁有這類(lèi)的情況,恭喜你,中獎了!
這些人會(huì )成為品牌的標桿、榜樣和獨一無(wú)二的護城河。他們會(huì )全面使用自己的力量(智慧、故事、能力、影響力)幫助你,與你一起為“改變世界”共同努力。
在LCP名單中,最為人熟知的是Nathan Sawaya。5歲開(kāi)始玩樂(lè )高的他,原本任職律師,因參加比賽獲勝,贏(yíng)得在樂(lè )高工作的機會(huì ),不久他選擇自立門(mén)戶(hù)成立工作室,并于2007年舉辦全球首個(gè)以樂(lè )高積木為創(chuàng )作的展覽《the Art of the Brick》,一場(chǎng)集藝術(shù)、創(chuàng )意、美感和思考于一體的巔峰體驗;至今,奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市,并屢屢打破到場(chǎng)人數紀錄。
首位LCP蔣晟暉,身為90后,是目前全球最年輕的LCP,在江蘇常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”,專(zhuān)注中國元素的樂(lè )高創(chuàng )作;
全球首位女性 LCP侯唯唯,在北京創(chuàng )立了Playable Design,這是一個(gè)以樂(lè )高思維為核心的創(chuàng )新文化平臺,包括研發(fā)樂(lè )高相關(guān)課程,開(kāi)展夏令營(yíng)、工作坊、樂(lè )高搭建等活動(dòng)。
LCP們通過(guò)樂(lè )高,融合自己的個(gè)性信念和價(jià)值觀(guān),定義自己的價(jià)值,以自己的方式創(chuàng )造著(zhù)新的樂(lè )高世界,并且隨時(shí)主流化,他們已經(jīng)成為樂(lè )高創(chuàng )新的另一股核心力量。
2005年,樂(lè )高推出了「樂(lè )高大使」計劃。他們負責向全世界的樂(lè )高粉絲群體傳達信息,并將社群的問(wèn)題和要求直接反饋給樂(lè )高。
后來(lái),每一位「樂(lè )高大使」都建立了自己的粉絲陣營(yíng),他們與AFOL(樂(lè )高玩家)共同組建了各種大大小小的社群,
形成了「樂(lè )高玩家團體」(LEGO User Group),被官方認證后就是著(zhù)名的RLUG。緊貼RLUG,樂(lè )高順理成章地推出了樂(lè )高大使平臺LAN(Lego Ambassador Network)。在平臺上,你可以找到全球每一個(gè)RLUG團體的名稱(chēng)、信息、精彩故事和成員簡(jiǎn)介。
目前,已有360個(gè)認證團體加入到了LAN。來(lái)自不同認證團體的AFOL可以在平臺上分享、交流,并和樂(lè )方進(jìn)行互動(dòng)。而樂(lè )高也不遺余力的幫助他們成長(cháng),并在從資金、產(chǎn)品到各種社群活動(dòng)方面提供支持。
不管是戈藍派還是MonclerCLUB,或是各城市的分站,這些社群都以某位超級用戶(hù)為核心,打造出了他們心目中的夢(mèng)想社交圈。
蔚來(lái)搭臺,讓超級用戶(hù)組團參與和領(lǐng)導一些項目:政策、節目、活動(dòng),甚至是NIO Day這種千萬(wàn)會(huì ),很多超級用戶(hù)作為直接領(lǐng)導者,責任人獨擋某一面。
如前文提到,用戶(hù)根據自己的行業(yè)屬性和專(zhuān)業(yè)能力,自發(fā)組織的社群,但是又依托蔚來(lái)信托基金理事會(huì )的認證和支持。截止2021年9月,累計3000+蔚來(lái)車(chē)主加入十二個(gè)行業(yè)社群。
如前所言,超級用戶(hù)與新社群的結合,不僅是提供支持和平臺,更需要賦予他們自由和權力,并分享利益,否則毫無(wú)價(jià)值。
5、了解更多:新社群運營(yíng)和私域運營(yíng)的不同。在很多人認知中,新社群運營(yíng)和私域運營(yíng)好像沒(méi)有什么區別——都是聯(lián)系一群人,搞一堆社群。
但這個(gè)過(guò)程中,運營(yíng)者往往忽略了與用戶(hù)的「關(guān)系」,沒(méi)有建立情感的連接,更談不上長(cháng)期的價(jià)值和歸屬感。甚至很多社區運營(yíng)經(jīng)理也只是機械的履行職責而已。也因此,你會(huì )發(fā)現很多私域最終只能依賴(lài)新用戶(hù)的增長(cháng),而老用戶(hù)卻逐漸減少,最終變成了一個(gè)只發(fā)促銷(xiāo)鏈接的社群,直至變成連“羊毛”都沒(méi)有人“薅”的死群。
它有著(zhù)非常明確的目標,就是與超級用戶(hù)建立真正的關(guān)系。這種“關(guān)系”就像是“存錢(qián)”,當你積累了足夠的“關(guān)系”,好處自然而然地產(chǎn)生
——一些人就愿意和你一起傳播一起玩,愿意幫你賣(mài)貨,愿意給你提供中肯的意見(jiàn),愿意為你召集其他用戶(hù)。此外,有價(jià)值的社群活動(dòng)不是由品牌(單方)或外包公司組織的各種活動(dòng),那只是社群營(yíng)銷(xiāo),類(lèi)似于傳統的4S店活動(dòng)。
▍▏案例20、阿那亞的「新社群」賦能。作為先鋒性和實(shí)驗性的未來(lái)型社區,「新社群」賦能才是阿那亞真正的“魂”。
“自治”是阿那亞新社群的開(kāi)始,這些超級用戶(hù)基于相似的價(jià)值觀(guān)住到了一起,從線(xiàn)上走進(jìn)了真實(shí)生活,互相賦能,開(kāi)啟新的人生狀態(tài),是「新社群」的關(guān)鍵一環(huán)。
比如自2015年《8個(gè)女人》首演至今,阿那亞業(yè)主大戲已經(jīng)累計公演38場(chǎng),共計排練、演出12部經(jīng)典劇目,近300位鄰居登上舞臺;比如
治愈客棧&深夜食堂、「柔軟的心」公益活動(dòng)、“阿那亞老爸老媽培訓沙龍”等;比如各種造節:戲劇節、家史文化節、音樂(lè )節、喜劇生活節、「聲量The Power of Voice」播客節、On the Move舞蹈節等,這些節與社群融合成為小鎮日常的生活。
也許只要提升一下自己的認知,找到那些渴望“連接”和“被連接”的超級用戶(hù),探索與他們建立一種全新的關(guān)系即可。
當地時(shí)間11月21日,國際刑事法院(ICC)對以色列總理內塔尼亞胡和前國防部長(cháng)加蘭特發(fā)出逮捕令。國際刑事法院指控內塔尼亞胡和加蘭特至少在2023年10月8日至2024年5月20日(即檢方提出逮捕令申請之日)期間犯下危害人類(lèi)罪和戰爭罪。
近日,龍薇文化傳媒有限公司、祥源文旅(600576)新增一則被執行人信息,執行標的8488元,執行法院為浙江省杭州市中級人民法院。此外,上述兩公司還被強制執行5689元。
為縱深打擊緬北涉我電信網(wǎng)絡(luò )犯罪,全面清剿窩點(diǎn),依法緝捕涉詐人員,近日,部署云南公安機關(guān)加強與緬甸相關(guān)地方執法部門(mén)的警務(wù)執法合作,首次在緬甸當陽(yáng)地區抓獲1079名實(shí)施跨境電信網(wǎng)絡(luò )的犯罪嫌疑人,其中中國籍犯罪嫌疑人763名。目前,全部中國籍犯罪嫌疑人已被移交我方。
據泉州市紀委監委消息:泉州市鯉城區民政局原黨組、局長(cháng)、調研員蘇春陽(yáng)涉嫌嚴重違紀違法,目前正接受泉州市鯉城區紀委監委紀律審查和監察調查。
湖南永州江華縣剛休完盤(pán)王節的三天假期本周末開(kāi)始當地又連休四天不調休瑤族盤(pán)王節放假時(shí)間為每年農歷十月十五、十六今年公歷為11月15日、16日江華瑤族自治縣成立紀念日放假時(shí)間為每年公歷11月25日、26日關(guān)于瑤族盤(pán)王節放假的決定網(wǎng)友紛紛表示羨慕來(lái)源:三峽新聞
中新網(wǎng)11月22日電 據中央氣象臺網(wǎng)站消息,昨日,云南、等地出現降雨,新疆、青海、川西高原及黑龍江、吉林等地出現降雪。23日起,寒潮天氣將自西向東影響我國大部地區,關(guān)注大風(fēng)降溫、雨雪天氣對能源供應、農牧業(yè)、交通安全、健康、城市運行等的影響。
11月上旬,福建體彩一周內中出2注超級大樂(lè )透一等獎,其中,一注1800萬(wàn)元的追加一等獎?dòng)?1月9日被福州購彩者中得,另一注1000萬(wàn)大獎在11月2日花落泉州。
極目新聞?dòng)浾?唐佳燕11月20日,長(cháng)沙一打假博主發(fā)視頻稱(chēng),11月19日在長(cháng)沙舉辦的第二十五屆中國中部(湖南)農業(yè)博覽會(huì )上,現場(chǎng)抓到一商家以鴨肉干假裝牛肉干賣(mài)。