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　　愛(ài)游戲app能打的《黑神話(huà)：悟空》不能打的商業(yè)模式8月24日，南京水游城，Sony索尼專(zhuān)賣(mài)店P(guān)S5游戲機體驗區，游戲科學(xué)公司最新推出的中國首款3A單機游戲《黑神話(huà)：悟空》的推廣展示。圖/視覺(jué)中國

　　本文系作者參加九派新聞“九派圓桌”直播《：直面畫(huà)餅》議題討論上的發(fā)言整理而成，發(fā)布前經(jīng)作者審閱。

　　《黑神話(huà)：悟空》在美術(shù)和技術(shù)方面投入了較高的成本愛(ài)游戲中國官方網(wǎng)站，從而呈現出極其優(yōu)秀的效果，使玩家仿佛身臨其境，與那些投入較少的游戲相比，差異顯著(zhù)。

　　21世紀前20年，尤其是2008-2018年這十年，我們國家的主流游戲是非常便宜、容易獲得的免費娛樂(lè )，但要獲得更大的快感，則需要付費。這種商業(yè)模式在工業(yè)界被稱(chēng)為“免費模式”，在外國也被稱(chēng)為“free-to-play”。這種模式在過(guò)去20年里，與中國的經(jīng)濟發(fā)展和快速城市化緊密相連。

　　這也導致了一個(gè)結果：中國人普遍認為游戲應該非常便宜，或者在大多數中國用戶(hù)的心目中，游戲不應是一種特別昂貴的娛樂(lè )方式。至少與電影、KTV以及城市中常見(jiàn)的其他娛樂(lè )方式如酒吧等相比，游戲的平均消費——獲得快樂(lè )的平均成本——應該是最低的。

　　這種觀(guān)念不僅用戶(hù)有，游戲公司也在努力這樣做，可以說(shuō)是供需雙方的一種默契。但我要強調的是，在其他游戲行業(yè)較為發(fā)達的國家，情況并非如此。例如在日本或美國一些公司，尤其是日本公司，會(huì )先用一些游戲以極高的價(jià)格銷(xiāo)售，以確保能夠覆蓋其成本。

　　像SquareEnix這樣的企業(yè)，以多次銷(xiāo)售同一游戲而聞名，經(jīng)常推出不同版本，如鉑金版、白金版等，并以不同的高價(jià)銷(xiāo)售。這些做法本質(zhì)上是為了收回成本，并賺取制作下一款游戲的資金。在日本，這種做法是常態(tài)，一些小眾游戲可能更貴，而且可能不在公開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。你可能需要去特定的地方才能買(mǎi)到，或者像在北美，許多3A游戲都是有標準的，會(huì )在像沃爾瑪這樣的商店銷(xiāo)售，因為美國沒(méi)有東亞那樣的城市環(huán)境。因此，夏季促銷(xiāo)和12月25日的黑色星期五——也就是冬季促銷(xiāo)——每年兩次，父母在沃爾瑪購物時(shí)可能會(huì )為孩子購買(mǎi)一款3A游戲作為禮物。

　　在這種情況下，3A游戲的研發(fā)方式、銷(xiāo)售方式以及定價(jià)方式可能會(huì )接近北美的狀態(tài)，即平時(shí)保持一個(gè)價(jià)格，而在促銷(xiāo)期間稍微降低一點(diǎn)價(jià)格，但也不會(huì )降太多。這些因素使得不同國家對游戲的感受有所不同。

　　21世紀的前十幾年，我們普遍認為，游戲應該花錢(qián)讓自己變得更強，然后擊敗他人。Paytowin的主流思路一直持續到2015年底、2016年前后。

　　那時(shí)候，騰訊的《王者榮耀》出現了，首次引入了名義上無(wú)數值的皮膚內購，可以只購買(mǎi)一個(gè)皮膚，不會(huì )增加太多數值。這是我們第一次觀(guān)察到大規模成功的中國的非playtowin商業(yè)模式。如果你現在看，會(huì )發(fā)現購買(mǎi)一個(gè)皮膚，會(huì )送10點(diǎn)基礎數值。按照我的理解，當時(shí)做出這個(gè)商業(yè)化決定的人，仍然擔心用戶(hù)因為皮膚不加數值而不買(mǎi)皮膚，所以他們還增加了一些數值，讓用戶(hù)覺(jué)得錢(qián)花得值。

　　我們可以說(shuō)，直到王者榮耀發(fā)售前后，騰訊的商業(yè)化策劃可能還不太敢想象大多數用戶(hù)愿意花錢(qián)購買(mǎi)一個(gè)體驗而不是被認為有勝利意義的數值，如果接受這種狀態(tài)，它與《黑神話(huà)：悟空》所代表的單機游戲、3A游戲付費購買(mǎi)一整段體驗的游戲相去甚遠。從側面可以看出，我們的發(fā)展非?？?，觀(guān)念變化也非?？?。8年前，《王者榮耀》非?；?，任天堂Switch出現后，大家開(kāi)始關(guān)注3A游戲、單機游戲、主機游戲。

　　268元的價(jià)格是經(jīng)過(guò)謹慎考慮的?？赡芩麄冊趦炔恐贫艘恍┯媱?，比如至少賣(mài)出多少份才能不虧本，賣(mài)出多少份能盈利，賣(mài)出多少份能賺大錢(qián)。在進(jìn)行了這樣的計算后，給出了一個(gè)不會(huì )虧損的價(jià)格。從目前的銷(xiāo)售額和情況來(lái)看，消費者和游戲科學(xué)應該都很滿(mǎn)意。

　　通常來(lái)說(shuō)，游戲的定價(jià)要考慮到研發(fā)和發(fā)行兩方面。研發(fā)可能更傾向于將游戲視為藝術(shù)品或軟件，而發(fā)行可能將其視為文化現象或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不一定會(huì )將其作為軟件銷(xiāo)售。負責營(yíng)銷(xiāo)策略的人通常在發(fā)行側，可能不會(huì )按照3A游戲或單個(gè)軟件銷(xiāo)售的方式來(lái)考慮問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)策略通常會(huì )受到內外部環(huán)境的影響，但有時(shí)也與制作人的偏好有關(guān)，制作人可能在研發(fā)側，更傾向于藝術(shù)。這僅僅是一種常見(jiàn)情況，現實(shí)可能是非常復雜的。

　　首先，發(fā)行方會(huì )非常關(guān)注市場(chǎng)上對這款游戲類(lèi)型的看法。不同類(lèi)型的游戲可能有不同的銷(xiāo)售方式。并不是說(shuō)游戲做得越好就賣(mài)得越貴，也不是說(shuō)提供了一段體驗就賣(mài)得最貴。有時(shí)，賣(mài)得最貴的游戲可能是提供的游戲內容最少的，比如一些SLG手游，游戲內容不多，但社交內容非常豐富，用戶(hù)愿意為社交內容支付大量的費用。

　　如果從這個(gè)角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策略就不再是針對軟件銷(xiāo)售的考慮，而是如何吸引用戶(hù)并告訴他們如何玩這款游戲的費用。人們對這些事情的看法是不同的，除了單機游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略，還要考慮游戲的品類(lèi)?！逗谏窬€(xiàn)A大作的角度來(lái)考慮它。如果游戲需要聯(lián)網(wǎng)，我們還需要有長(cháng)期的運營(yíng)活動(dòng)，因為如果用戶(hù)都在線(xiàn)，我們還需要支付額外的服務(wù)器費用。此外，還有宣傳費用，需要觸達所有用戶(hù)，并讓他們購買(mǎi)并玩你的游戲。

　　在《黑神話(huà)：悟空》這樣的單機游戲中，最重要的目標是讓所有可能知道這款游戲的用戶(hù)都知道它，然后讓其中盡可能多的用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)并完成購買(mǎi)。如果游戲在Steam或其他渠道發(fā)售，通常就有一個(gè)退款時(shí)間，比如兩個(gè)小時(shí)。最好讓用戶(hù)玩了之后沒(méi)有糟糕的體驗，不選擇退款，這樣這筆錢(qián)就到了游戲公司那里。對于單機游戲來(lái)說(shuō)，這可能比較重要。有些單機游戲可能不是為了單機銷(xiāo)售，而是為了觸發(fā)其他效果，比如慈善游戲或功能，它們可能有不同的目的。

　　單機游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是讓用戶(hù)形成購買(mǎi)潮流，進(jìn)一步吸引未購買(mǎi)的用戶(hù)購買(mǎi)，或讓已購買(mǎi)的用戶(hù)購買(mǎi)DLC或附加產(chǎn)品。當然，還要留有余地，賺到足夠的錢(qián)來(lái)研發(fā)下一款游戲。但對于一些手游游戲廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這可能不是重點(diǎn)，他們可能更關(guān)注如何讓用戶(hù)長(cháng)時(shí)間留在游戲里，并在游戲里設置各種付費點(diǎn)，讓用戶(hù)接觸這些付費點(diǎn)后進(jìn)行付費。

　　付費后，錢(qián)就會(huì )流入公司，公司繼續維護社交狀態(tài)。直到最近幾年，中國用戶(hù)才真正關(guān)注單機游戲體驗。在此之前，或直到現在，全世界范圍內，許多人玩游戲更像是玩一種社交產(chǎn)品的延伸。因此，我們的營(yíng)收方式、賺錢(qián)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略很多時(shí)候與社交產(chǎn)品的關(guān)系更密切。這也是為什么游戲和社交之間的聯(lián)系如此緊密。

　　《黑神話(huà)：悟空》的成功是獨一無(wú)二的。一開(kāi)始它陷入了一些爭議，大家對它并不完全看好。但隨著(zhù)后期持續工作，它的營(yíng)銷(xiāo)策略與前期相比有很大的不同。一般來(lái)說(shuō)，公開(kāi)的游戲視頻最好展現一個(gè)讓用戶(hù)理解并想玩的“世界觀(guān)”（注：特指游戲制作商為游戲虛擬世界進(jìn)行的人為設定，包括但不限于文化背景、人物關(guān)系、角色動(dòng)機），最好把核心玩法都展現出來(lái)。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)游戲只有一個(gè)核心玩法，非常少見(jiàn)的游戲會(huì )以多個(gè)核心玩法作為賣(mài)點(diǎn)。

　　游戲有多個(gè)層次，“世界觀(guān)”和玩法往往是兩回事，它不是游戲內要考慮的優(yōu)先級最高的內容。如果要討論做一個(gè)什么樣的游戲，玩法應該大于“世界觀(guān)”。人們玩游戲時(shí)，說(shuō)我體驗了一段《西游記》的故事，但實(shí)際上他們體驗的是一系列輸入輸出操作，眼睛看到的是圖像的集合，耳朵聽(tīng)到的是聲音的集合。聲光畫(huà)等等娛樂(lè )元素，構成了人的體驗。

　　人們說(shuō)他們經(jīng)歷了一段“世界觀(guān)”的旅程，這與工業(yè)制造是分開(kāi)的。如果要真正討論這個(gè)，文學(xué)或電影更強調這一點(diǎn)。所以在我看來(lái)，玩法是最重要的。應該先確定玩法，然后找到合適的“世界觀(guān)”來(lái)貼合玩法。

　　但是，《黑神話(huà)：悟空》的制作人或早期創(chuàng )作者，如楊奇老師，對美術(shù)或“世界觀(guān)”的偏好很早就體現出來(lái)了。比如十年前光子工作室的《斗戰神》，它是一個(gè)暗黑版的《西游記》故事。創(chuàng )始人對游戲玩法之外的“世界觀(guān)”、美學(xué)和敘述內容有需求，而且已經(jīng)圍繞這個(gè)做了多年。

　　有的“世界觀(guān)”成本很高，比如非洲某地的文化，之前關(guān)于它的游戲很少，美術(shù)作品也少。如果請大量美術(shù)來(lái)研發(fā)，可能要經(jīng)過(guò)很多試錯過(guò)程，才能找到合適的方式讓整體美術(shù)表現一致。在這種情況下，不選擇非洲文化是一個(gè)經(jīng)濟上的選擇。

　　但現在中國沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，因為從事中國文化創(chuàng )作的人非常多。據我所知，一些外國美術(shù)院校甚至要求學(xué)生不要再提交與中國藝術(shù)相關(guān)的作業(yè)，因為中國留學(xué)生太多了。另一方面，要讓用戶(hù)一目了然地知道發(fā)生了什么。日本文化在這方面做得非常好，一聽(tīng)到武士和忍者，就知道是日本文化。但我們作為中國人，知道日本文化遠不止這些，它還有一些深度和未體現的內容。

　　但長(cháng)期以來(lái)，日本的文藝創(chuàng )作者和娛樂(lè )創(chuàng )作者并沒(méi)有把那些深層次的內容展現出來(lái)。他們選擇了一些世界上的人一看就知道的符號，這樣的符號大大降低了觀(guān)眾的理解成本。別人一看就知道這是一個(gè)關(guān)于日本戰國時(shí)期的游戲。又比如日本密宗里的手印，是從唐朝傳過(guò)去的，但把它融入到忍者中，變成了忍者符號下的小符號。

　　但忍者和密宗的關(guān)系并不密切，這些娛樂(lè )創(chuàng )作者進(jìn)行了符號的重組，重組后再銷(xiāo)售，成本很低，美術(shù)成本低，觀(guān)眾理解成本低。這是一個(gè)現代商業(yè)化再造的行為。所以當用戶(hù)說(shuō)他在看一個(gè)什么樣的故事、“世界觀(guān)”是什么樣的時(shí)候，背后就是這個(gè)“世界觀(guān)”、體驗是被研發(fā)者精心制造的，包括各種符號類(lèi)型的體驗，以及它們在用戶(hù)腦中觸發(fā)的各種效果。

　　《黑神話(huà)：悟空》是我們學(xué)習了很多年之后的結果?，F在世界上賣(mài)游戲和消費游戲最多的幾個(gè)國家，從語(yǔ)言來(lái)看，就是漢語(yǔ)、日語(yǔ)、英語(yǔ)。做任何游戲最好是漢語(yǔ)、日語(yǔ)、英語(yǔ)翻譯。這樣別人玩的時(shí)候至少能夠理解發(fā)生了什么，這也說(shuō)明這三個(gè)國家所產(chǎn)生的游戲和消費這些游戲的用戶(hù)是非常多的。

　　關(guān)于游戲的文化輸出，本質(zhì)上是把文化打包成一種商品，這種商品讓別人玩了之后產(chǎn)生快感，或者對它有一種的性質(zhì)。在這種情況下，輸出本質(zhì)上應該構造一種的條件，應該展現的是讓別人都喜歡上我們的文化。這不一定是要專(zhuān)注于文化中博大精深或崇高的一面，而是要改造一下，讓它變得不那么博大精深，然后把里頭好的、當代人喜歡的東西雕琢一下銷(xiāo)售出去。

　　一個(gè)原本的作品被向不同的方向壓縮之后，玩了這一串10個(gè)作品，可能你也把《西游記》了解得差不多了?！逗谏裨?huà)：悟空》教給我們的是如何把博大精深的文化賣(mài)出去。

　　而日本的銷(xiāo)售方式和我們還不一樣，它是完全拋棄它原有的那些東西，然后再重造一個(gè)它認為當代合適的內容。

　　比如日本忍者做手印的案例。按理來(lái)說(shuō)，如果手印屬于唐密，手印得到的結果不應該直接導向一些忍術(shù)，比如影分身或者水遁、火遁。它重新改造了密宗的手法，讓它看起來(lái)很像是一種簡(jiǎn)易版的西方世界的魔咒。

　　嚴格來(lái)說(shuō)，當代娛樂(lè )業(yè)屬于當代工業(yè)的一部分，沒(méi)有任何文化在工業(yè)面前存在優(yōu)勢和劣勢。什么文化都能改裝，都能銷(xiāo)售出去，工業(yè)是客觀(guān)的。但娛樂(lè )業(yè)里包含了大量的藝術(shù)的成分，讓一個(gè)北美的人去做一個(gè)非洲的故事，他可能只能做出《黑豹》那種狀態(tài)。

　　但我想說(shuō)非洲人所理解的文化可能和《黑豹》是有差距的，它可能是站在另一個(gè)人的視角來(lái)寫(xiě)這個(gè)東西了，就不太對。你找一個(gè)不熟悉這種文化的人來(lái)做，信息會(huì )被嚴格壓縮到一個(gè)只有那個(gè)外人能理解的程度。

　　3A游戲難制作的難點(diǎn)之一是在技術(shù)上追求巔峰，這導致沒(méi)有辦法讓所有的用戶(hù)都玩到，因為很多用戶(hù)的手機很差。有些用戶(hù)是視障人士，有些用戶(hù)有特殊忌諱也得照顧到，比如最近有一款游戲，里頭有好多蜘蛛，用戶(hù)非常惡心，里面的蜘蛛可以一鍵變?yōu)辇埼r，這就相當于在蘋(píng)果、安卓之外，再來(lái)一個(gè)新的版本，但在高壓之下生產(chǎn)能力弱的公司會(huì )經(jīng)常出錯。

　　另一個(gè)難點(diǎn)就難在用戶(hù)的期待，用戶(hù)機子的水平和最終產(chǎn)出內容的存在張力，里面包含的所有問(wèn)題都是它的難點(diǎn)，解決這些東西，就會(huì )帶動(dòng)所有游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　比如針對不同機型的優(yōu)化，就有專(zhuān)門(mén)公司在做，收費很貴。但即便如此，游戲公司也會(huì )捏著(zhù)鼻子去花這筆錢(qián)，因為這個(gè)太耗程序員了，程序員會(huì )非常累，非常痛苦。這類(lèi)游戲產(chǎn)業(yè)可能大家都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，比如說(shuō)把破損的美術(shù)素材的三角面補全，針對不同機型、不同語(yǔ)言來(lái)優(yōu)化，漢語(yǔ)非常短，當你翻譯成英語(yǔ)，長(cháng)度就變成兩倍。再翻譯成印尼語(yǔ)的時(shí)候會(huì )再乘兩倍，如果要把一款漢語(yǔ)游戲賣(mài)到印尼去，對話(huà)框會(huì )被撐爆。

　　自己如果再做的話(huà)，還要再做一個(gè)印尼版的嗎？很多游戲的對話(huà)框長(cháng)度是寫(xiě)死的，在這個(gè)情況下，你需要很多人來(lái)幫助把一款游戲做成，這個(gè)過(guò)程就帶動(dòng)了游戲產(chǎn)業(yè)的所有類(lèi)型的發(fā)展。

　　最早的游戲都是單機游戲，但是有了網(wǎng)游之后，賺錢(qián)期望是遠超于單機游戲的。坦率來(lái)講，單機游戲的商業(yè)模式在全世界范圍內在萎縮，很多游戲它本身真的不太像單機游戲，有一些有多人對戰DLC，比如COD，單獨的內容是一段很短小精悍的電影般的體驗。

　　賣(mài)一段體驗，連一堆網(wǎng)游，所以單機游戲、手游、網(wǎng)游差別也沒(méi)有那么大，但游戲永遠都有例外，比如《堡壘之夜》就是一個(gè)網(wǎng)游，但它可以在手機、PC多端互通，它到底是什么游戲呢？

　　單機游戲的商業(yè)模式就是，盡可能地按份賣(mài)，賣(mài)出去就是一個(gè)，賣(mài)的copy最多就OK了?；蛘哒f(shuō)單價(jià)高一點(diǎn)，后面再賣(mài)點(diǎn)DLC。

　　從2003年的《斗戰神》到《黑神話(huà)：悟空》之間有很多年，據我所知，游戲科學(xué)之前做了幾款游戲，有一些是賺錢(qián)的手游，也有不是的，但是他們不滿(mǎn)足，還是想做3A，這個(gè)游戲的IP一直在，開(kāi)發(fā)者對于IP的忠誠度非常高，會(huì )有這么一個(gè)情況，所以他會(huì )反復地沿著(zhù)這個(gè)繼續做下去。

　　我們國家出現3A游戲不能說(shuō)很慢，甚至可以說(shuō)有點(diǎn)快了。2016年之前中國用戶(hù)普遍喜歡花錢(qián)買(mǎi)數值。僅僅8年以后就出現3A游戲標桿，《黑神話(huà)：悟空》的出現在我看來(lái)速度是很快的。情況令人欣喜，相當于中國用戶(hù)的審美水平速度提高非?？?。

　　現在有很多游戲公司在出海，比如印度或者印尼，他們對于game的理解，要么是21世紀初iPhone里頭的Dodojump，跳來(lái)跳去的休閑橫版過(guò)關(guān)，或者是往一個(gè)垃圾桶里扔紙團的那種非常簡(jiǎn)單的小游戲，要不然就是紙牌類(lèi)，pokergame，這種品類(lèi)在南亞往往有的含義，但不全是。我們中國作為發(fā)展中國家，游戲審美水平可比一般意義上的發(fā)展中國家高多了，你現在跟一個(gè)中國人說(shuō)游戲，他不會(huì )理解成那種簡(jiǎn)單的小游戲或者是類(lèi)的。

　　3A游戲，所有東西都是為這一個(gè)部件服務(wù)，有點(diǎn)像那個(gè)巨型客機，首先得有人愿意生產(chǎn)，其次得有人愿意花錢(qián)讓它生產(chǎn)，這些條件齊備才可能出現3A游戲。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，《黑神話(huà)：悟空》的膽子很大，敢賭，是大英雄。

　　我覺(jué)得《黑神話(huà)：悟空》DLC肯定是會(huì )有的，但是續作還會(huì )不會(huì )是它就有點(diǎn)難說(shuō)，然后決定性因素應該出現在玩家這一側，從生產(chǎn)這一側來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額很高，意味著(zhù)我們擊穿了盤(pán)內用戶(hù)，原來(lái)不玩游戲的用戶(hù)也進(jìn)來(lái)了。公司可能會(huì )考慮游戲的潛力還沒(méi)有完全這個(gè)耗盡。如果再做一個(gè)內容，有可能會(huì )讓產(chǎn)品再賣(mài)出一個(gè)更高的價(jià)格。比如說(shuō)大家清楚的《暗黑破壞神》系列往往都是DLC，會(huì )遠遠強于原來(lái)的本體。